Si bien su negocio de publicidad de búsqueda podría haberse salvado ante el auge de las herramientas de IA generativa que están motivando un mercado más competitivo, Google se enfrenta a nuevas demandas desde el lado de la publicidad display y, en concreto, de su tecnología publicitaria para editores.
La última queja formal presentada ante un tribunal procede de Pubmatic, plataforma del lado de la venta (SSP) que ha acusado a Google de monopolizar el mercado de adtech además de haberle impedido competir en igualdad de condiciones. Una acusación similar a la vista en la denuncia interpuesta en agosto por parte de otro SSP, OpenX.
En el documento, la firma estadounidense alega que Google pudo “entrar en los mercados que PubMatic ayudó a crear” con la adquisición de competidores y partners como DoubleClick, Admeld o Invite Media. Estas tácticas y el consiguiente dominio de mercado que logró la compañía con sede en Mountain View llevó, según PubMatic, a costes más altos para los anunciantes, ingresos publicitarios más reducidos para los editores y “menos voces independientes online”.
“Hemos estado compitiendo en un terreno inclinado con innovación suplantada por la codicia y coerción que bloqueaba la transparencia. Estas prácticas habían desviado miles de millones en ingresos publicitarios de plataformas independientes como la nuestra y de los editores que apoyamos”, ha señalado Rajeev Goel, cofundador y CEO de PubMatic, en el blog de la compañía.
Foco en el display de la open web
La demanda de PubMatic se hace pública pocos días después de que Google presentara ante el juez Leonie Brinkema su propuesta para remediar la situación de monopolio de la que disfruta en el ámbito de la publicidad programática display que dicho juez emitió el pasado abril – y por la que se ha visto sancionada en Europa con una multa que asciende a los 2.590 millones de euros-.
En su informe, la Big Tech señala que la sentencia solo hace referencia a dos categorías de tecnología publicitaria: su servidor publicitario de display para editores de la open web y en el del intercambio publicitario de display de la open web.
“Nada en su sentencia final se aplica a AdSense, AdMob, Google Ads, DV360 o cualquier otra tecnología publicitaria de Google, aparte de Google Ad Manager o a cualquier otro inventario que no sea el inventario display de la open web”, sobre la que pide no desinvertir, aunque sí estaría de acuerdo en retirarse de servir este tipo de publicidad.
Se conocerá finalmente el destino de estas herramientas en la sentencia que se emitirá desde el Departamento de Justicia (DOJ) a finales de este mes.
