Algunas voces ya hablan de 2020 como del “año del ladrillo” de la industria editorial española. Son varios los medios que en los últimos meses han construido o empezado a levantar sus muros de pago. Un nuevo modelo de negocio para un contexto cambiante, con una audiencia esquiva y ¿proclive a pagar por la información? IPMARK ha reunido a los principales publishers de nuestro país para debatir sobre monetización, audiencias y contenidos de valor.
¿Pero qué entiende cada usuario por contenido de valor? ¿Está dispuesto a pagar por un artículo o un reportaje al igual que hace por una canción o por una serie? El futuro de los medios se dilucida en un terreno pantanoso que exige escucha, reflexión y osadía.
Aunque todos los asistentes al encuentro virtual organizado por IPMARK y la plataforma de discovery y publicidad nativa Outbrain están de acuerdo en que los medios no se enfrentan a un salto sin red, sí que admitieron que se encuentran en un punto de inflexión complicado. “Una transformación necesaria, pero inevitable. Abordamos una nueva línea de negocio, pero sin descartar la anterior. Tenemos a favor la experiencia (se lleva mucho más tiempo del que se cree trabajando en modelos de suscripción) y una mayor apertura de los lectores, que en última instancia pagarán, pero sólo por algo que les merezca la pena”, apuntó Carlos Bravo, director de marketing de Prensa Ibérica 360 al inicio del debate, moderado por Jaime de Haro, editor de IPMARK, y Jorge Martínez, head of publishers de Outbrain.
Porque no hay paso atrás. Si bien es cierto que el mercado español ha sido uno de los más renuentes a la implantación de los modelos de pago y suscripción y que anglosajones y nórdicos nos llevan varios cuerpos de ventaja, la caída de los ingresos publicitarios ya no deja opción. “Los medios tenemos la responsabilidad (y la necesidad) de acabar con esa idea tan arraigada entre los españoles de que en Internet todo es gratis. La información cuesta. Y cuesta mucho. Nos hemos resistido durante mucho tiempo a los cambios. Pero ha llegado el momento de hacerlo”, apuntó Juan Zafra, secretario general de la AEPP.
La implantación y el éxito de las plataformas de contenidos audiovisuales están contribuyendo a esa transformación cultural, hasta conseguir que muchos consumidores asuman con más naturalidad el hecho de pagar por entretenerse o informarse. A pesar de ello, Jesús Carrera, chief digital officer de Vocento, percibe todavía un cierto temor entre los grupos editoriales. “Tenemos mucha experiencia, pero también mucho miedo. Debemos ser valientes todos, creer en el nuevo modelo de negocio y hacer entender a los ciudadanos que la información de calidad tiene un coste muy elevado”.
¿Y si no eres The New York Times?
El muro de pago de The New York Times se ha convertido en el espejo en el que muchos medios de todo el mundo se miran. El rotativo estadounidense superó los cinco millones de suscriptores en 2019. Pero no estamos hablando de una cabecera cualquiera, sino de un referente global. ¿Puede su caso de éxito exportarse a suelo español?
En este punto, los participantes en el encuentro cerraron filas para desmentir lo que, a su juicio, son creencias erróneas. “Al New York Times le costó cuatro años conseguir su primer millón de suscriptores. Hubo ahí un proceso importante de iteración. Ni más ni menos que lo que estamos haciendo aquí”, advirtió Maikel Gómez Prieto, director de desarrollo de negocio digital de Motorpress Ibérica, secundado por Pablo de Porcioles, director general adjunto de Godó Strategies, que subrayó, a su vez, que cada medio tendrá que encontrar su propio modelo y evolucionarlo. “Como hicieron en The New York Times. Algunos acertarán a la primera, pero otros muchos no”.
Una falsa percepción más, según los publishers, es la de que los medios escritos pierden lectores. “No es así. Vamos a desterrar este mantra. Antes de la pandemia, la prensa tenía más de 17 millones de lectores diferentes diarios (papel + digital). Existe un crecimiento, pequeño, pero constante”, se quejó Ramón Alonso, director general de AMI.
Audiencia, credibilidad, confianza…
Precisamente, la crisis sanitaria que vivimos ha supuesto para los medios (y no sólo digitales) alcanzar picos de audiencia muy notables. “Durante los peores momentos del estado de alarma, la venta se ha mantenido, en incluso crecido también en los quioscos”, apostilló Yolanda Ausín, directora general de ARI. Un “tsunami” de usuarios, en el caso de los soportes digitales, tal y como describió Ramón Alonso. “Lógicamente no podemos mantener una audiencia que era circunstancial, pero sí que podemos sacar conclusiones muy provechosas”.
Y así parece estar sucediendo, aunque desde diferentes puntos de partida puesto que cada grupo ha seguido estrategias diferentes. Mientras que Prensa Ibérica decidió abrir sus contenidos premium durante dos meses y permitir el acceso a través de registro, Unidad Editorial dejo el candado puesto. “Hubo mucho debate. Pero al final optamos por mantener cerrados reportajes y exclusivas. La respuesta de los lectores fue positiva porque creo que en esos momentos tan duros estaban dispuestos a pagar por información de calidad”, expuso Gabriela Bolognese, chief digital officer de Unidad Editorial.
Por su parte, el director de marketing de Prensa Ibérica 360, Carlos Bravo, refirió cómo el grupo posee ahora muchos más registros, lo que les está dando acceso a un mayor conocimiento de sus seguidores e ideas para futuras líneas de monetización. “Algunos usuarios accidentales, llegados durante el confinamiento, se han quedado con nosotros. El gran reto consiste en retener a este perfil de seguidores”.
“Tenemos una oportunidad única para analizar y cuidar a nuestras audiencias, porque se ha reforzado el vínculo durante esta etapa tan difícil. Hay que fidelizar como paso previo a levantar los modelos de pago”, intervino Zoilo Andrés, product manager de Axel Springer.
La reputación de los medios también ha experimentado un impacto positivo durante estos últimos meses. “La vocación de servicio de los medios disparó sus audiencias y la recuperación de una credibilidad que estaba en entredicho. Los ciudadanos nos han devuelto gran parte de esa confianza perdida. Ahora es responsabilidad nuestra mantenerla ofreciendo rigor, conocimiento, información de valor…”, enfatizó Juan Zafra (AEEPP).
Bye, buy cookie
Durante el encuentro también salió a relucir uno de los mayores puntos de dolor a los que se enfrentará en breve el sector editorial. La retirada de la cookie de terceros es un tema que despierta una gran incertidumbre entre los publishers. “No hay alternativa clara y seguramente no la habrá. Está todo en el aire. O intervienen los reguladores o esto terminará siendo una merienda de cuatro”, observó Jesús Carrera (Vocento).
“¿Habrá una web abierta y otra cerrada? ¿Identificación de usuario por login?”, se preguntó Bolognese, mientras que Maikel Gómez Prieto manifestó echar de menos iniciativas como las adoptadas en Portugal y Francia para conseguir un login unificado.
Por su parte, el secretario general de la AEEPP reclamó un escenario regulatorio que impida que los medios “se vean subyugados por los intereses de algunos entes globales muy poderosos”.
