Publicis Groupe ha ganado la cuenta global de medios de Mars, uno de los contratos publicitarios más importantes del año, tras una revisión que duró cerca de seis meses y en la que participaron varios de los principales holdings del sector, como Omnicom y el propio WPP, que ostentaba el contrato hasta ahora. Sin embargo, esta revisión no incluyó la parte creativa, que continúa bajo la gestión de las agencias BBDO y DDB, ambas pertenecientes a Omnicom.
La nueva adjudicación implica que el grupo francés gestionará las actividades de medios, producción, comercio, redes sociales pagadas y marketing de influencers de la multinacional en más de 70 mercados. Para ello, se creará un equipo especializado denominado “OneMars”. Además, Mars mantiene una relación previa con Publicis a través de Mars United Commerce, su firma de marketing comercial, que fue adquirida por el grupo francés en septiembre de 2024 por unos 600 millones de dólares.
Por otro lado, Mars ha designado a Interpublic Group para manejar sus relaciones públicas a nivel global. La agencia Weber Shandwick, perteneciente al grupo IPG y que ya colaboraba con la compañía, asumirá el liderazgo en esa área.
El proceso de selección se inició a finales de 2024, poco después de que Mars anunciara la compra de su competidora Kellanova por 35.900 millones de dólares. Esta operación sumará a su cartera marcas como Pringles, Cheez-Its, Pop-Tarts y Rice Krispies Treats, y ha motivado una reorganización de sus relaciones con agencias externas.
Hasta ahora, la cuenta de medios estaba en manos de EssenceMediacom, del grupo WPP, y tenía un valor estimado de 1.700 millones de dólares según la consultora COMvergence. La agencia había renovado el contrato en 2022 tras una revisión competitiva de diez meses.
Además de este revés, WPP ha sufrido recientemente la pérdida de otras dos cuentas importantes: la de Coca-Cola en Norteamérica, valorada en 700 millones de dólares, y la de Paramount, que puso fin a una colaboración de dos décadas sin revisión previa. Estas salidas se producen en un contexto de resultados financieros negativos para WPP, que ha anunciado la salida de su consejero delegado, Mark Read, para finales de 2025.
