Publicidad o no publicidad. El dilema de las plataformas OTT

El pasado mes de octubre Rakuten TV anunció el lanzamiento de una sección gratuita en su plataforma OTT

El pasado mes de octubre Rakuten TV anunció el lanzamiento de una sección gratuita en su plataforma OTT

En su último trimestre del año, la audiencia de Netflix alcanzó los 158 millones de usuarios, 6,8 millones de clientes más que en 2018. Un crecimiento que su CEO, Reed Hastings, atribuye a su estrategia de crear contenido de calidad. Pero los datos no resultaron tan positivos para la compañía, enfrentada a un espectador estadounidense que ha reducido la inversión que destina al contenido de vídeo bajo demanda. 

El pasado mes de octubre Netflix dio a conocer los resultados del tercer trimestre de su ejercicio y los inversores recibieron las cifras de forma positiva, con una subida de sus acciones de un 8%. La compañía ingresó 5.245 millones de dólares, un 31% más que en el mismo periodo del año anterior, y obtuvo beneficios del orden de 665 millones

Sin embargo, el número de nuevos suscriptores se quedó por debajo de lo esperado por la compañía.  Logró aumentar su base en 6,8 millones de clientes, pero no alcanzó los siete millones que había previsto. Aun así, ha batido récord en el número de abonados a la plataforma: 158 millones de usuarios en el tercer trimestre del año. 

En una carta enviada a sus inversores ante la publicación de sus resultados, Reed Hastings, CEO de la plataforma OTT, señaló que la compañía no temía la guerra de ‘streaming’ que se aproxima, propiciada por la llegada de Apple TV+, Disney+ y HBO Max, ya que considera que la oportunidad para la plataforma está en la conversión de los usuarios de la televisión lineal. “Hay un mercado muy grande y una oportunidad. Tenemos menos del 10% del tiempo de pantalla de televisión en EE.UU y mucho menos que eso en tiempo de pantalla móvil”. 

Para ello, la firma continuará con la estrategia planteada desde sus inicios. Esta es, la creación de contenido propio. Una política que no sólo repercute en los competidores directos de Netflix. También, en los propias compañías propietarias de medios tradicionales. 

En su informe ‘The Media Landscape’, la agencia de medios GroupM analiza el impacto que el crecimiento de la plataforma de OTT podría traer para las propietarias de medios tradicionales. “Tendrán que invertir más en contenido para seguir siendo competitivos, lo que se traducirá en márgenes operativos permanentemente más bajos”, destaca. 

Pero recuerda el hecho de que en Estados Unidos, el mercado de televisión más maduro a nivel global, la inversión que destinan los usuarios en servicios de vídeo se ha reducido, dividido ahora entre los operadores tradicionales y los nuevos, como Netflix, Hulu o HBO. 

Una caída de los ingresos procedentes del consumidor que podría verse compensada por la entrada de publicidad. Según señala la agencia de medios en su informe, la negativa férrea de Netflix a la aparición de anuncios en su plataforma “está obligando a los operadores tradicionales y a los servicios de streaming de la competencia a pensárselo dos veces sobre las cargas de anuncios, o a incluirlas en primer lugar”. 

Publicidad en plataformas OTT

Pero los hay quienes se han atrevido. El pasado mes de octubre, la plataforma de contenido bajo demanda Rakuten TV anunció el lanzamiento en Europa de su primer canal AVOD, que permite a los usuarios disfrutar de contenido gratuito financiado con publicidad. La compañía de origen nipón incluirá en su plataforma una sección ‘free’ que contendrá películas de Hollywood y contenido propio. 

Tres meses antes, en julio, también se daba a conocer HBO Max, que reunía el contenido de la extinta WarnerMedia – creada tras la adquisición de Time Warner por parte de la operadora AT&T-. La nueva plataforma sumará el contenido de HBO y el procedente de WarnerMedia y ofrecerá la opción de suscripción con publicidad a partir de 2021 – tal y como ofrece Hulu-. 

Roku también se está preparando para la llegada de más publicidad en las plataformas OTT. Recientemente, ha adquirido Dataxu, un DPS que gestiona inventario procedente de plataformas OTT y televisión conectada. Con dicha adquisición – que ha supuesto una inversión de 150 millones de dólares-, la firma de contenido en streaming persigue construir un marketplace abierto para el inventario de este tipo de plataformas. Parecido a lo que Xandr está elaborando para AT&T y su inventario de televisión avanzada. 

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