Cada vez son más los anunciantes conscientes del valor que aportan las agencias de publicidad. Sobre todo, ante un entorno más complejo en el que participan más canales a través de los cuales llegar al consumidor. Uno sobreinformado y al que cuesta más llamar su atención.
Son algunas de las conclusiones compartidas por las agencias y anunciantes presentes en el I Foro de la Publicidad, organizado por La Fede y la CEOE en la sede de esta última, para hablar sobre el papel relevante que juega la publicidad en el negocio de una compañía. Porque tal y como ha recordado José Carlos Gutiérrez, presidente de La Fede, la actividad publicitaria sirve de “palanca para actuar y salir de la incertidumbre actual. Es clave no reducir los esfuerzos de marketing”.
En una mesa redonda moderada por Elia Méndez, directora general de La Fede, Pedro Villa, director de IT y producción de Infoadex, ha puesto cifra a la oportunidad de mercado que todavía existe en el sector. Un volumen de negocio de 7.500 millones de euros, lo facturado por la industria en 2007, frente a los 5.000 millones actuales. Preguntado sobre las expectativas de inversión publicitaria que manejan para este año, Villa ha adelantado un crecimiento comedido de la partida, situado en el entorno del 4%.
Sobre los posibles recortes que las marcas pueden realizar ante un entorno macroeconómico complejo, Xavier Torras, director de comunicación de Roca, ha expuesto la situación que todo anunciante afronta en algún momento.
“Cuando tienes mucha incertidumbre acerca de lo que va a suceder y ves cómo tus costes aumentan cada vez más, ¿cómo actúas? Hay que frenar algunas partidas y una de ellas es la publicidad. A veces no tienes dinero para seguir invirtiendo”. Sobre la propia dinámica de la marca de sanitarios, Torras ha confirmado que en los dos últimos años se han visto obligados a reducir su inversión publicitaria, aunque manteniendo siempre unos niveles de presupuesto altos.
Relación agencia-anunciante
En estos dos últimos años, la relación entre agencias y anunciantes ha evolucionado. Ahora “nos demandan más acompañamiento en la parte tecnológica” y se observa una mayor remuneración asociada al éxito, de acuerdo con Celia Caño, directora general de Equmedia.
“Nos piden entender su problemática y ser muy proactivos en la búsqueda de soluciones”, ha indicado por su parte Álvaro Montoliu, presidente de L’Associació de Empresas de Publicitat de Catalunya y presidente fundador de AMT Comunicación. Mientras que Córdoba Ruíz, directora general de IKI Group, ha recordado que a pesar de estos cambios, lo que se mantiene es la necesidad de confianza en la relación. “Nos falta información por parte del anunciante y avanzar en las relaciones contractuales, revisar cómo se está avanzando en el trabajo y en la captación de talento. Hay que confiar”.
Sonia Ayo, directora de marketing de Schwabe Farma Ibérica, ha asumido el mea-culpa. “A veces a los anunciantes se nos olvida contar cosas a las agencias. Es importante reunir a las distintas agencias con las que trabajamos para que hagan equipo”, consciente de que la comunicación bidireccional es clave para establecer una relación de confianza.
Esta relación de confianza debe realizarse también entre agencias, tal y como ha subrayado Montoliu: “Si queremos lo mejor para nuestro cliente, las agencias deben colaborar entre sí. Existe todavía el miedo de que una agencia quite un cliente a otra. He generado más negocio cuando he trabajado junto a otras agencias”.
