A principios de 2019, Telepizza pone en marcha el proyecto de SQUAD de aceleración digital, inicialmente previsto para un periodo de 60 días y extendido en el tiempo hasta hoy como consecuencia de su éxito (a nivel global un incremento de pedidos de 9,8% en entorno digital y una reducción de costes por pedido del 10%).
Las claves que elevan este caso parten de distintas variables:
- Un equipo multidisciplinar con especialistas en medios (SEM, programática, social…), creatividad, CRO, tecnología y marketing de cliente.
- Una metodología de trabajo específica basada en el modelo agile.
- Un proceso constante de optimización end to end con una visión integral del marketing digital (paid media + own media).
Arropada bajo la profesionalidad y el know how de los distintos perfiles de marketing digital pertenecientes a sus partners de confianza, Publicis Media, Zenith y DDB, Telepizza aborda las diferentes etapas del funnel de compra con el fin de alcanzar una serie de objetivos.
Objetivos generales del proyecto SQUAD
Mejorar el ecommerce, revisando aspectos claves para una mejor navegación del usuario desde el desarrollo web, hasta la remodelación de la estrategia y personalización digital. Y mejorar los resultados del paid media para conseguir mejores resultados de negocio, más allá de la comunicación.
Acciones realizadas
El éxito de las acciones realizadas desde Zenith y el área de digital investment & precision de Publicis Media, con vistas a conseguir los objetivos propios definidos y alineados con los del cliente Telepizza, pasaba por el óptimo uso de la tecnología, personalizando creatividades y definiendo audiencias:
La tecnología ha permitido combinar diferentes DSP´s para maximizar la cobertura. ¿Cómo? aplicando técnicas de machine learning y algoritmia con tecnología SMART para hacer más eficaz la respuesta optimizando las pujas basadas en resultados a CPA.
Personalizando creatividades y promoviendo la activación con contextos, buscando una mayor afinidad con el momento y hábitos de consumo.
Definiendo audiencias: desde Zenith y Publicis Media se personalizaron los mensajes en función de los diferentes segmentos de audiencia definidos con más de 20 combinaciones diferentes. Se trabajó en un proceso de audience management priorizando el 1st party e integrando el CRM del anunciante en la activación.
¿Algún ejemplo concreto?
Con el fin de potenciar los pedidos de nuevos clientes, se realizó un estudio de ventas que medía la variación en el volumen de pedido en base al tiempo atmosférico del momento de compra. Se observó que, las bajas temperaturas y especialmente los días de lluvia, favorecían notablemente el incremento de ventas a través del canal ecommerce frente a los días soleados o con temperaturas más cálidas.
Profundizando en esta premisa, se elaboró un test donde compartíamos dos tipos de mensajes creativos (uno con elemento “lluvia” y otro “soleado”) en nueve territorios que registraban precipitaciones en el momento del impacto (este desarrollo ha sido posible gracias al equipo de SMART y a la vinculación con las tecnologías APIS de tiempo).
Los resultados avalaban la hipótesis: con la personalización creativa asociada al fenómeno atmosférico lluvioso, se consiguió un 18% más de pedidos y una disminución del coste por pedido del 17%.
Resultados globales
- Incremento de ventas un 15%
- Reducción de CPA un 26%
Ficha técnica
- Anunciante: Grupo Telepizza
- Marca: Telepizza
- Producto: Múltiple
- Agencia: Grupo Publicis Media + Zenith
- Equipo agencia: Publicis Media: Ricardo Molero/ Irene Izquierdo/ Jesús Martín. Zenith: Alberto Merino/ Itzíar Muñoz/ Iolante Urquiza/ Antonio Chacón
