La crisis sanitaria originada por la pandemia de coronavirus ha supuesto un revulsivo para la publicidad digital. Si a finales de 2019, se estimaba que la inversión en medios digitales acapararía el 49,5% del total, a finales de este año podría alcanzar el 51% y seguir creciendo hasta situarse en una cuota del 54,6%.
Así lo prevé Zenith en sus últimas estimaciones sobre inversión publicitaria, tras haber analizado las consecuencias de la pandemia de COVID-19 durante los meses de confinamiento, desescalada e inicio de la ‘nueva normalidad’.
A nivel global, la agencia vaticina una caída de la inversión publicitaria del 9,1% en 2020, en consonancia con lo ocurrido en la recesión económica de 2009, cuando ésta descendió un 9,5%. La recuperación se iniciará en 2021, con un crecimiento del 5,8% como consecuencia de la celebración de los Juegos Olímpicos de Verano y el campeonato de fútbol UEFA Euro 2020.
Por regiones, la mayores caídas se darán en MENA, Europa Occidental y América Latina, con un descenso estimado del 20%, 15% y 13%, respectivamente. Las elecciones a la presidencia en Estados Unidos y el control del virus en Asia Pacífico mitigarán los descensos de la inversión publicitaria en estos mercados, con un 7% y un 8% menos.
Avance de la publicidad digital
Un mayor consumo de medios digitales, ecommerce y aprovechamiento por parte de las marcas de los datos ‘first-party’ impulsará, asimismo, el traspaso del presupuesto de medios tradicionales a digitales, acelerando la tendencia vista antes de la crisis sanitaria. Así, si a finales de 2019 se estimaba una cuota de inversión del 49,5% para la publicidad digital, al finalizar 2020 se calcula que ésta alcance el 51%.
A diferencia de otros soportes, el digital se enfrenta a una caída de la inversión de apenas un 2%. Según los analistas, no se prevé que parte de esta inversión regrese a los medios tradicionales a medida que la crisis mejore, de ahí que se considere que la porción del pastel de la publicidad digital alcance el 54,6% para 2022.
Sufren Exterior y Cine
En cuanto a los medios tradicionales, los que menos han sufrido han sido Televisión y Radio. Se calcula que la inversión en estos soportes descienda un 11% y un 12%, respectivamente. La crisis sanitaria también ha agravado la tendencia negativa en la que discurrían Prensa y Revistas, con una caída prevista del 21% y 20% para finales de año.
Exterior y Cine han resultado los más perjudicados por esta pandemia. Las restricciones de movimiento impuestas por los distintos Gobiernos a nivel global podrían ocasionar a ambos medios caídas del 25% y del 51% en 2020.
A excepción de Prensa y Revistas – donde no se prevé una recuperación de los presupuestos publicitarios-, las mayores recuperaciones se darán en Exterior y Cine, con un 16% y un 65% estimados para 2021. Aunque no regresarán a los índices de 2019 hasta 2022. Televisión y Radio, por su parte, se enfrentarán a una tímida recuperación el próximo año: 2% y 1%, respectivamente.
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