La crisis sanitaria potencia la publicidad digital y hunde Exterior y Radio

La crisis sanitaria potencia la publicidad digital y hunde Exterior y Radio

La crisis sanitaria originada por la pandemia de coronavirus ha supuesto un revulsivo para la publicidad digital. Si a finales

Según las estimaciones de Zenith, a pesar de que se calcula un descenso del 2% de la inversión en publicidad digital para 2020, se espera que su cuota adelante al de los medios tradicionales
Según las estimaciones de Zenith, a pesar de que se calcula un descenso del 2% de la inversión en publicidad digital para 2020, se espera que su cuota adelante al de los medios tradicionales

La crisis sanitaria originada por la pandemia de coronavirus ha supuesto un revulsivo para la publicidad digital. Si a finales de 2019, se estimaba que la inversión en medios digitales acapararía el 49,5% del total, a finales de este año podría alcanzar el 51% y seguir creciendo hasta situarse en una cuota del 54,6%. 

Así lo prevé Zenith en sus últimas estimaciones sobre inversión publicitaria, tras haber analizado las consecuencias de la pandemia de COVID-19 durante los meses de confinamiento, desescalada e inicio de la ‘nueva normalidad’. 

A nivel global, la agencia vaticina una caída de la inversión publicitaria del 9,1% en 2020, en consonancia con lo ocurrido en la recesión económica de 2009, cuando ésta descendió un 9,5%. La recuperación se iniciará en 2021, con un crecimiento del 5,8% como consecuencia de la celebración de los Juegos Olímpicos de Verano y el campeonato de fútbol UEFA Euro 2020. 

Por regiones, la mayores caídas se darán en MENA, Europa Occidental y América Latina, con un descenso estimado del 20%, 15% y 13%, respectivamente. Las elecciones a la presidencia en Estados Unidos y el control del virus en Asia Pacífico mitigarán los descensos de la inversión publicitaria en estos mercados, con un 7% y un 8% menos. 

Avance de la publicidad digital

Un mayor consumo de medios digitales, ecommerce y aprovechamiento por parte de las marcas de los datos ‘first-party’ impulsará, asimismo, el traspaso del presupuesto de medios tradicionales a digitales, acelerando la tendencia vista antes de la crisis sanitaria. Así, si a finales de 2019 se estimaba una cuota de inversión del 49,5% para la publicidad digital, al finalizar 2020 se calcula que ésta alcance el 51%

A diferencia de otros soportes, el digital se enfrenta a una caída de la inversión de apenas un 2%. Según los analistas, no se prevé que parte de esta inversión regrese a los medios tradicionales a medida que la crisis mejore, de ahí que se considere que la porción del pastel de la publicidad digital alcance el 54,6% para 2022

Sufren Exterior y Cine

En cuanto a los medios tradicionales, los que menos han sufrido han sido Televisión y Radio. Se calcula que la inversión en estos soportes descienda un 11% y un 12%, respectivamente. La crisis sanitaria también ha agravado la tendencia negativa en la que discurrían Prensa y Revistas, con una caída prevista del 21% y 20% para finales de año. 

Exterior y Cine han resultado los más perjudicados por esta pandemia. Las restricciones de movimiento impuestas por los distintos Gobiernos a nivel global podrían ocasionar a ambos medios caídas del 25% y del 51% en 2020

A excepción de Prensa y Revistas – donde no se prevé una recuperación de los presupuestos publicitarios-, las mayores recuperaciones se darán en Exterior y Cine, con un 16% y un 65% estimados para 2021. Aunque no regresarán a los índices de 2019 hasta 2022. Televisión y Radio, por su parte, se enfrentarán a una tímida recuperación el próximo año: 2% y 1%, respectivamente. 

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