Prosegur Alarmas España se define a sí misma como un anunciante de respuesta directa empeñado en mejorar el coste por alta o conversión. Con ese fin, el departamento de marketing de la división trabaja desde diferentes ámbitos con un único fin en mente: los resultados.
Sobre cómo potenciar los resultados se habló durante el Reservado al Anunciante protagonizado por Prosegur Alarmas España, en el que, bajo el título “Mejorando la eficacia en el embudo de conversión”, intervinieron David Sánchez, director de marketing de Prosegur Alarmas España, Yarima Gómez, responsable de creatividad y contenidos, Juan Berazaluce, responsable de medios y procesos, y Chema Piedrafita, responsable de marketing online.
La compañía cuenta con tres líneas de negocio principales: sistemas integrales de seguridad, logística de valores y gestión de efectivo, y alarmas. Fue esta última, la tercera en tamaño, sobre la que giró la reunión.
El sector de las alarmas en España es un área nicho que mueve alrededor de 500 millones de euros de facturación. Actualmente hay alrededor de un millón y medio de alarmas conectadas, que se reparten por igual entre clientes residenciales y profesionales. “La penetración en hogares es todavía muy baja, está en torno al 3%”, dijo David Sánchez. Para situarla en su contexto, Sánchez comparó la penetración de las alarmas con las de otros servicios, como los seguros de hogar o la telefonía, que se mueven en torno a los 19 y 50 millones, respectivamente. “Queda mucho camino por recorrer”, afirmó.
En este coto compiten cerca de 150 empresas, entre las que destacan Securitas Direct, Prosegur Alarmas España y Tyco, que, por este orden, conforman el grupo de cabeza.
El proceso de venta de alarmas, o el proceso de conversión que emplea Prosegur Alarmas España se divide en cuatro fases: la generación de leads, la gestión de la oportunidad, la formalización del contrato y el alta. La compañía no vende por teléfono, por lo que todo el sistema está enfocado a concertar la visita del comercial, que es el encargado de cerrar la operación.
En este escenario, Prosegur Alarmas España invierte constantemente en la mejora de la eficacia del proceso. Tal y como dijo Sánchez, se trata de ser más precisos y optimizar el presupuesto de marketing y comunicación, que se ha multiplicado por cinco en los tres últimos años.
La importancia de la creatividad
El motor principal que impulsa la contratación de alarmas es la seguridad, o, mejor dicho, su ausencia; es decir, la sensación de inseguridad. También hay razones más prosaicas, como la construcción de nueva vivienda, que espolean las ventas. En cualquier caso, ambas motivaciones se han reducido en los últimos años; al menos, en España.
La seguridad, además de un derecho reconocido por constituciones y declaraciones universales, es una necesidad humana básica que se aloja en la parte más antigua del cerebro humano, el reptiliano. A ella recurren las compañías en sus campañas de comunicación. Unas, agitando el miedo, con frases como “Sabemos que los ladrones vigilan tus movimientos”; otras, como Prosegur Alarmas España, alimentando la confianza y destacando el beneficio que obtiene el consumidor por contar con un sistema de alarma. “No hay una forma correcta o incorrecta”, dijo la responsable de creatividad y contenidos, Yarima Gómez. Además, la presión publicitaria de la competencia acaba redundado en beneficio de todo el mercado.
“Nos tomamos la creatividad muy en serio. Nos apoyamos en la investigación y el análisis para conocer al cliente y sus necesidades”, señaló Gómez. Todas las acciones se testan, antes y después, para optimizar su eficacia y aprender las palancas que mejor funcionan para llevar al cliente al final del embudo.
El año pasado, por ejemplo, Prosegur Alarmas España se estrenó en televisión. Los objetivos eran incrementar la notoriedad y la preferencia, y conseguir que la marca, muy fuerte en otros ámbitos de la seguridad privada, como los vigilantes y el transporte de efectivo, se asociase también con las alarmas. Los spots se testaron antes y después, y se han ido modificando sutilmente con el paso del tiempo. “Es un aprendizaje continuo”, dijo la responsable de creatividad y contenidos. Y añadió: “Es tiempo para ser creativos y obtener resultados”.
La investigación también propicia el uso de creatividades segmentadas, que tienen un gran potencial, según Gómez. Y la experimentación con nuevas tecnologías como la realidad virtual. Prosegur Alarmas España ha lanzado una aplicación que convierte a los clientes en ladrones que roban en un chalé. La aplicación se está empleando en centros comerciales y la idea es llevarla a más sitios. “El inbound marketing es el futuro”, dijo Yarima Gómez.
Modelos de atribución
Juan Berazaluce, responsable de medios y procesos de Prosegur Alarmas España, explicó a los asistentes los objetivos que persiguen con las acciones que emprenden en cada medio. Así la televisión tiene un papel muy importante en la generación de leads, tanto directamente como a a través de su influencia en otros canales. Desde 2015, año en que empezaron a anunciarse en televisión, Prosegur Alarmas España destina alrededor de 2,5 millones de euros al año a este medio. La campaña se optimiza periódicamente en función de la respuesta que ha generado, concentrando la inversión en los medios y periodos que mejor resultado ofrecen.
En cuanto a la actividad digital, la compañía se ha propuesto una serie de retos, como mejorar los modelos de atribución, optimizar las acciones en el entorno multicanal y aumentar el retorno de las campañas. “Queremos ir más allá de atribuir la conversión al último impacto, queremos entender mejor qué ha ocurrido antes de ese último impacto para así optimizar mejor el presupuesto offline y online”, explicó Berazaluce.
Los planes son construir un modelo de atribución bien definido que vaya más allá del último clic, para saber qué motores de búsqueda, qué páginas de referencia y qué campañas online y offline están generando las conversiones. En cuanto al aumento del retorno, se trata de generar más visitas a la web, mediante acciones de SEO, blogs y redes sociales que hagan hincapié en los contenidos; y de convertir las visitas en leads para el equipo comercial.
Integración de la huella digital
Chema Piedrafita, responsable de marketing online, se centró en las estrategias de SEO, SEM y CRO enfocadas a la conversión dentro de la web, no sin antes recordar que Prosegur Alarmas España no vende en línea, sino en persona mediante una amplía red comercial formada por 500 delegados en España. “No cerramos las ventas online, lo que buscamos son llamadas”.
La estrategia digital emplea tanto el SEO como el SEM, porque en las búsquedas de alarmas no salen resultados SEO en los primeros puestos de la pantalla, hay que hacer scroll para encontrarlos. “Google vive del SEM”, dijo Piedrafita. Y añadió: “El sector de las alarmas es muy competitivo y las ofertas son muy altas, pero es necesario estar en las cuatro primeras posiciones [las de pago]”. El tráfico procedente del SEO ha descendido, según el responsable de marketing online de Prosegur Alarmas España.
A este problema se suma la lucha desigual con los comparadores, de los que, por suerte, según Piedrafita, solo hay uno en el sector de las alarmas, y la competencia de tiendas en línea de diferentes campos, como Amazon o Leroy Merlin, por ejemplo, que también venden alarmas.
Ante estas circunstancias, la compañía ha adoptado una serie de medidas para enfrentarse a estos retos. En el caso del SEM, Prosegur Alarmas España busca audiencias personalizadas, a las que procura no abrumar con impactos repetidos ni acciones de venta cruzada. En el caso del SEO, su estrategia consiste en crear contenidos atractivos, relevantes y de calidad para conseguir enlaces a su página y viralidad en redes sociales. “Los contenidos son un área de futuro. Queremos crear contenidos personalizables, segmentados y medibles, más allá del blog o de las redes sociales”, afirmó Piedrafita.
En este sentido, se ha renovado recientemente la web www.Prosegur.es y se está potenciando el uso del vídeo, para aumentar el tiempo de permanencia en la página.
Otros de los frentes en los que Prosegur Alarmas España está trabajando son el marketing móvil, campo para el que desarrolla anuncios exclusivos y aplica sistemas de medición específicos; y la integración de las conversiones offline en el embudo, con el fin de detectar oportunidades y atribuir la conversión de forma más precisa.
“Tenemos que unir los dos mundos, el offline y el online, integrar la huella digital”, afirmó Piedrafita. Y añadió: “Todo lo que hacemos es para mejorar el coste por alta, por conversión. Todas nuestras acciones están orientadas a resultados”.
