El emplazamiento activo del distintivo Coca-Cola en Babel pretende contrastar la supuesta calidad de la bebida refrescante con la posible toxicidad del agua que compone los hielos, lo que ocasiona, o puede ocasionar, para el público espectador un valor nuevo de pureza de la composición de la bebida que caracterizará la calidad de la misma, y ello en detrimento del agua de Marruecos, y en consecuencia generar una nueva conectividad de la marca distinguiendo su supuesta transparencia de composición.
Atrás quedaron los emplazamientos pasivos de numerosas marcas configurándose como parte del decorado. Ahora los personajes manipulan estratégicamente las marcas, hablan de ellas, destacan sus cualidades e incluso se consigue la plena identificación de la marca con el protagonista del filme. Tal suerte logró el actor Will Smith y el cupé deportivo Audi RSQ en el film Yo, Robot (2003), un prototipo diseñado especialmente para el guión cinematográfico y un emplazamiento premiado con el The E.T. Reeses Award for Achievement in Press Coverage.
Lo que en el siglo XX ocurrió como respuesta del espectador a la prescripción del filme, por ejemplo, la caída de ventas de ropa interior masculina en los Estados Unidos de América tras la aparición del actor Clark Gable sin camiseta interior seduciendo a la actriz Claudette Colbert en el film Sucedió una noche (1934), o la respuesta del espectador utilizando la camiseta interior como símbolo urbano de informalidad tras la aparición del actor Marlon Brando en el filme Un tranvía llamado deseo (1951), así como el uso de la camisa a cuadros como muestra de rebeldía, tal y como prescribió el actor James Dean en la película Rebelde sin causa (1955); en los inicios del siglo XXI debe reconocerse su naturaleza constitutiva de técnica publicitaria.
La calificación del product placement como publicidad es merecida, porque se trata de una estrategia de integración de la marca, sin menoscabo de su credibilidad y su naturalidad, en el guión de una creación. Es lo que también se denomina brand placement. Atendiendo la presente saturación de la publicidad convencional, la potencial fragmentación del público espectador por la aparición de la Televisión Digital Terrestre (TDT) y el alto coste de una campaña publicitaria televisiva, el product placement es una oportunidad para el anunciante que desea mostrar su signo ante un público expectante ante la narración del filme. Asimismo, el product placement, a la par que el merchandising, es una fuente de ingresos para la producción audiovisual, por lo que no admitir la naturaleza publicitaria del brand placement podría calificarse como barrera de entrada, porque sería un freno al mercado audiovisual, lo que también supondría un retroceso para los anunciantes y agencias del sector.
La legalidad del ‘product placement’
Dada su naturaleza como técnica publicitaria, el product placement queda sometido a la legalidad relativa a la publicidad, a saber, la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad y la Directiva Televisión sin Fronteras 89/552/CEE, de 3 de octubre, del Consejo, actualmente en proceso de modificación por la propuesta de la Comisión de 13/12/05 y transpuesta a nuestra legislación por la Ley 25/1994, de 12 de julio, por la que se incorpora al ordenamiento jurídico la Directiva 89/552/CEE, de Televisión sin Fronteras, modificada por la Ley 22/1999, de 7 de junio, por la que se incorpora al ordenamiento español la Directiva 97/36/CEE.
En consecuencia el emplazamiento de la marca puede constituir publicidad engañosa, si por su presentación o cualquier otra manera induce o puede inducir a error a sus destinatarios y afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor. Asimismo también si la publicidad silencia datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a error de los destinatarios (Ley General de Publicidad). También puede constituir publicidad encubierta, si la presentación verbal, visual o sonora, de bienes, servicios, nombre, marca, actividades o elementos comerciales con propósito publicitario, y a cambio de una remuneración, puede inducir al público a error en cuanto a su naturaleza (Directiva Televisión sin Fronteras).
En el ámbito autonómico catalán, la Ley 22/2005, de 29 de diciembre, de la comunicación audiovisual de Cataluña prohíbe la publicidad encubierta, incluyendo al prestador de servicios en programas u otros contenidos editoriales, si tiene una prominencia indebida.
En los Estados Unidos de América surge en 1990 la entidad no gubernamental para la autorregulación de los emplazamientos, se trata de ERMA (Entertainment Resources of Marketing Association).
Por otro lado puede señalarse que ante la problemática jurídica que se plantea con respecto al product placement parece una solución pacífica incluir las marcas emplazadas en los títulos de crédito de la obra.
“La cerveza no engorda”
Es la frase que respondió Antonio a Mercedes Alcántara por negarse a beber cerveza en una escena de playa del último episodio de la tercera entrega de Cuéntame cómo pasó (emisión del 7 de julio de 2002). Asimismo el personaje de Fity en dos capítulos consecutivos de la teleserie Los Serrano (emisiones del 1 y del 8 de julio de 2003) exclamó “Ponme una cervecita fresquita, que me han dicho que tiene propiedades y que ni engorda”, y “Ponme una cervecita, que me han dicho que tiene antioxidantes y que no engorda”.
Cristina del Pino y Fernando Olivares1 consideran que los citados ejemplos de la cerveza son casos de placement sectorial o mancomunado, también concept placement, caracterizados porque no se emplaza una marca, ni una empresa, sino que el objeto emplazado en el espacio narrativo es un sector o una categoría de producto o servicio, y con tal técnica se logra comunicar algún aspecto de éstos (en este caso “la cerveza no engorda”) durante el período estival de consumo del producto.
‘The queen placement’
Si existe una marca reina de los emplazamientos pasivos fue el distintivo presente en la publicidad de las pasadas Navidades, mediante el emplazamiento de su envase navideño de color granate en los anuncios
