Imagínense que entran en una tienda “multimarca” o un supermercado y se encuentran todos los lineales con productos en blanco con letras negras. Un escenario donde las marcas reconocibles desaparecen y todos los productos se presentan en envases neutros, indistinguibles entre sí. Sin logos, sin colores, sin dibujos… No hay marcas.
TEXTO GERARD GUIU, DIRECTOR GENERAL DE ANDEMA
Para todo nosotros, en la sociedad y economía en la que vivimos, una situación así nos podría parecer impensable. Algo de película difícil de digerir puesto que estamos rodeados de marcas que nos ayudan en la decisión de compra. Porque las marcas, no son sólo colores, tipografías y logotipos. Detrás de las marcas hay confianza, garantía, seguridad y siglos de dedicación, innovación y esfuerzo económico y humano.
Según un informe de Brand Finance sobre la percepción de las marcas, un 86% de los españoles considera que son esenciales para identificar productos, mientras que un 82% las asocia con un sello de calidad. Además, cerca del 80% reconoce la contribución económica que éstas aportan.
Empaquetado genérico
Aunque nos parezca increíble, el llamado empaquetado genérico, o sin marca, es una medida que se ha materializado en algunos países y que, lejos de ser inocua y de cumplir con sus objetivos podría provocar daños irreparables en la economía, el empleo y poner en entredicho la normativa relativa a la propiedad industrial o la competencia.
Concretamente, se ha aplicado en Australia, Francia y Reino Unido, en el sector del tabaco, en base al argumento de reducir su consumo y proteger la salud pública al hacer menos atractivo el envase. Sin embargo, no ha sido efectivo en los países mencionados, y si ha provocado elevadas tasas de consumo ilegal (entre el 20% y el 30% ) al comoditizar el producto.
Huelga decir que desde Andema apoyamos la protección de la salud de los ciudadanos, pero lejos de lograr este propósito en los estados en los que se ha implantado, los perjuicios que ha causado la convierten en una modificación normativa desproporcionada y carente de sentido desde todos los ángulos. Y ¿qué pasaría si se extendiese a otros sectores?
Según el estudio realizado por el Centro de Estudios ANDEMA en el que se analiza el impacto del empaquetado genérico en a nivel empresarial y legal, la implementación de esta medida perjudica, de un lado, de forma directa a las empresas y a los empleados que están detrás de esas firmas. Dejaría de invertirse en la construcción de marcas, lo que provocaría tremendos perjuicios en sectores como el marketing, la comunicación o la publicidad.
De otro lado, perjudica también al consumidor, ya que facilita un aumento muy significativo de la distribución y consumo de falsificaciones al ser más fácil de copiar en envase y será más sencillo que resulte engañado. Además, se restringen sus derechos como consumidor al despojarle de la posibilidad de elegir entre una marca y otra, privándole de asociar su compra a un origen empresarial determinado. Al eliminar el derecho a la libertad de elección del consumidor, se elimina también el derecho a la libre competencia, penalizando el esfuerzo económico, creativo y humano en I+D+i.
Por tanto, la adopción del empaquetado genérico en nuestro país es una medida que parece desproporcionada a todas luces. Una normativa que va a traer más perjuicios que beneficios y cuya efectividad no está probada en los países en los que se ha establecido.
Para terminar, y centrándonos en el ámbito de la propiedad industrial, no hay que olvidar que los envases genéricos implican la expropiación de facto de los derechos de marca concedidos por Ley. Esto es, la posibilidad de identificar tu producto y asociarlo a un origen empresarial concreto. La eliminación de los derechos de los titulares de las marcas conlleva también la pérdida de la reputación adquirida por dichas marcas gracias al trabajo e inversión de las empresas a lo largo de su trayectoria. De llegar a aplicarse esta normativa en cualquier sector en España, puede suponer un peligrosísimo y gravísimo precedente regulatorio para otros sectores económicos.
Por todo ello, es necesario que las autoridades preserven el equilibrio entre los intereses en juego y no se comprometa la estabilidad de la economía ni la razón de ser de la propiedad industrial y las marcas. Las consecuencias negativas pueden llegar a un nivel tan importante, que es a todas luces necesario un análisis en profundidad de las implicaciones que conllevaría esta medida antes de tomar cualquier decisión.
