A pesar de la retirada de las principales tecnologías que buscaban sustituir la cookie de terceros por una alternativa más enfocada en la privacidad en el Privacy Sandbox de Google, el mayor número de normas centradas en la privacidad de los usuarios están dificultando la atribución en marketing móvil, como muestra que solo un 18% de responsables de marketing móvil a nivel global se sienta muy seguro de poder vincular instalaciones de app con la fuente correcta.
El dato procede del estudio 2025 State of App Growth de Branch, elaborado a partir de las respuestas de 750 responsables sénior de marketing, producto y crecimiento en Estados Unidos, Reino Unido, EMEA y APAC, todos ellos con responsabilidad directa en iniciativas móviles en compañías de más de 500 empleados.
Un 71% de los profesionales reconoce que los puntos ciegos generados por estas regulaciones afectan a los ingresos. Además, la atribución cross-channel resulta más difícil (41%), la segmentación contextual ha cobrado mayor relevancia (40%) y la recolección de datos se ha vuelto más costosa (39%).
Esta falta de visibilidad condiciona la planificación de campañas y obliga a buscar nuevas vías para mantener la eficiencia en la adquisición.
Respecto a esta última, el principal desafío para los encuestados sigue siendo el coste. Un 36% de los profesionales del marketing consultados identifica la escalabilidad sin sobrepasar los presupuestos como su mayor obstáculo, seguido por la conversión de clics en instalaciones (24%) y la localización de audiencias adecuadas (23%). Ante este escenario, las estrategias tienden a priorizar la optimización de recursos y el uso de datos medibles frente a las tácticas experimentales.
El deep linking se mantiene como una herramienta fundamental en esta fase: un 63% lo emplea para el aterrizaje de usuarios y un 61% para evaluar el rendimiento de las campañas. Su capacidad para reducir fricciones y dirigir al usuario directamente al contenido dentro de la aplicación contribuye a mejorar las conversiones iniciales. Sin embargo, su potencial sigue infrautilizado en la retención: solo un 20% lo aplica para reenganchar a usuarios inactivos y apenas un 5% en programas de afiliación.
En cuanto a la retención, casi la mitad de los profesionales (47%) admite dificultades para activar los datos de usuario en estrategias de personalización o para medir de forma efectiva la retención. A esto se suman la fragmentación de la interacción entre canales (38%) y las limitaciones técnicas (40%), factores que obstaculizan la creación de experiencias sostenidas más allá de la primera instalación. Unificar la información y reforzar las acciones post-onboarding aparecen como prioridades para fortalecer la fidelidad y el valor del ciclo de vida del usuario.
Estrategias multicanal
El uso de estrategias multicanal se ha convertido en estándar. Los equipos gestionan una media de 3,8 canales de crecimiento, entre los que destacan la optimización en tienda de aplicaciones (ASO) (56%), Google Ads (50%), la publicidad en redes sociales (44%), el correo electrónico (40%) y las acciones en redes orgánicas (39%). Sectores como el retail, con una media de cuatro canales, y el sanitario, con 3,4, reflejan distintas prioridades entre la adquisición agresiva y la fidelización a largo plazo.
Inteligencia artificial
La inteligencia artificial ya está integrada en las estrategias móviles, aunque su adopción plena sigue enfrentando barreras. La mayoría de los encuestados la utiliza en analítica predictiva (48%), personalización (46%) y optimización creativa (46%), mientras que los grandes modelos de lenguaje empiezan a aplicarse en la generación de contenido (44%).
Los principales retos para su expansión son la confianza y la privacidad (55%), la seguridad de marca (51%) y la integración en los flujos de trabajo existentes (51%). Pese a ello, la IA se consolida como un componente clave para la eficiencia en la toma de decisiones y la optimización de campañas.
