En esta edición presentada ante los medios de comunicación el 14 de enero, Óscar López, research director de Scopen, se basó en el estudio que contó con 833 entrevistas a anunciantes, 474 provenientes de agencias creativas y casi 400 de consultoras de medios. Dicho análisis determinó que España es el tercer mercado con mayor inversión media por detrás de Argentina, país que más apuesta por el marketing comunicacional.
En comparación con el año 2022 en el que el presupuesto digital destinado fue de un 46% debido a las consecuencias de la pandemia mundial, en 2024 se destinó un 42,7%, siendo las empresas más pequeñas las que mayor invierten en el universo de la digitalización. A nivel global China alcanza el 50% a la hora de destinarlo a presupuesto publicitario digital.
Por otra parte, se observa que en los últimos cuatro años, el 77% de los anunciantes prefiere trabajar con agencias por especialidades, pero cada vez se está apostando más por agencias integradas capaces de dar soluciones a todo. También el estudio de Scopen destacó que cada vez hay más logos de agencias independientes.
Respecto a la relación entre anunciantes y agencias, las agencias de medios tienen resultados más positivos que las creativas. Mientras que en las del lado de la creatividad la duración media es de 4,5 años en España y el acuerdo con las agencias independientes es de unos tres años, la media de la relación de las marcas con las agencias de medios es de 5,5% y se confía más en las pequeñas que en las grandes, hecho contrario a lo que ocurre con las creativas.
De este modo, en lo referente a la relación de confianza entre agencias creativas y anunciantes, España ocupa la séptima posición demostrando que las relaciones son cada vez más duraderas, pero asciende a una tercera posición en el ranking cuando se trata de la relación con las agencias de medios.
Ambas comparten que los anunciantes determinan que los equipos de sus agencias son estables, tienen capacidades para desarrollar proyectos de consultoría, y por lo tanto, recomienda a otros profesionales del sector o agencias trabajar con ellas. El estudio determinó que el 93% de los anunciantes están satisfechos tanto con las agencias creativas como con las de medios y casi un 80% en ambos casos no cambiará de agencia a corto plazo.
Retos del sector
Entre los retos que afronta este 2025 el sector destacan la incertidumbre, la capacidad para adaptarse a los nuevos tiempos y el conocimiento del consumidor, así como la forma de llegar a él.
Del lado de las agencias creativas, reside el hecho de reforzar las capacidades creativas y la innovación para encontrar ese valor diferencial y tener un mayor conocimiento del consumidor para saber lo que quiere y necesita. En el caso de las agencias de medios se suma la necesidad de reforzar las capacidades en data y demostrar ROI, eficacia y resultados. A estos retos se añade la Inteligencia Artificial.
Profesionales más mencionados
Kerman Romeo (KFC), Úrsula Mejía (Diageo) y Gonzalo Sáiz (Bankinter), Gonzalo Sainz (Bankinter), Eva Pavo (Ohla) y Ana Torres (MasOrange) destacan como los profesionales de marketing más admirados de España. En lo referente a agencias creativas destacan Bitán Franco y Sito Morillo, ambos de Mono (que ascienden desde las posiciones 16 y 19 de 2022), y Mónica Moro (This Is Libre).
Entre los profesionales de agencias de medios, Rafael Urbano (Carat), Óscar Dorda (Arena Media) y Antonio Arizón (Carat) ocupan las tres primeras posiciones, sin apenas cambios con respecto a la edición anterior. Por otro lado, como agencias ejemplares, los anunciantes mencionan a una o dos agencias que, en su opinión, se aproximan al ‘ideal’, influidos por su satisfacción con las agencias con las que trabajan en la actualidad
Entre las creativas destacan en las tres primeras posiciones: Ogilvy, PS21 y McCann y entre las agencias de medios: Havas Media, Carat y Dentsu X. Además de los aspectos anteriores, en cuanto a Percepción del Mercado el ranking viene liderado en esta ocasión, Ogilvy, McCann y Havas Creative entre las agencias creativas, y Havas Media, Carat y Dentsu X entre las de medios.
En cuanto a la valoración que hacen los clientes de las agencias con las que trabajan, las máximas puntuaciones entre las creativas las obtienen BtoB, Pink y Digitas Wysiwig*, y entre las de medios, Veritas Media, Mediterránea y Dentsu X. Basándose en los profesionales que trabajan en las propias agencias, estos opinan de sus competidores, destacando, entre las agencias creativas a Leo Burnett, Ogilvy y Globant Gut, y entre las de medios, Performics, Dentsu X e iProspect.
De forma general, en esta edición, cabe destacar entre las agencias creativas, el papel de Ogilvy, que es la que más aparece en el top 3 de los distintos rankings y la que más los lidera, seguida de McCann y & Rosàs. Entre las agencias de medios, Havas Media es la que más rankings lidera, con Carat en segundas posiciones y Dentsu X en terceras, siendo esta última, de las tres, la única que aparece en los seis rankings analizados.
Festivales y campañas destacadas
En lo referente a los festivales, los Eficacia experimentan un crecimiento situándose en el top 1, le sigue CannesLions, y por primera vez, el C de C adelanta a El Sol consiguiendo la tercera posición. Por su parte, Andalusian Crush sobresale como la campaña con más menciones con un total de 126. Le sigue ‘El robo de fin de año’ de Estrella Galicia y Netflix, ABCDEFG de Cupra y ‘Lo que necesitamos nuevo’ de Wallapop.
En cuanto a las menciones de marcas, Wallapop alcanza el top uno, seguido de Estrella Galicia en segunda posición, ‘Andalusian Crush’ en tercera, Ikea en cuarta y en quinta Cupra, marca que entra como novedad en el ranking. Entre las campañas más admiradas por su trayectoria el primer puesto es para Ikea, seguido de Coca-Cola en segundo lugar e Hijos de Rivera en tercero.
«[…] Una edición más, el Agency Scopen contribuye a entender mejor las relaciones entre las marcas, sus agencias y todo el ecosistema de partners con los que trabajan. El mercado está más atomizado que nunca, la actividad comercial es intensa, las agencias refuerzan sus capacidades y los anunciantes muestran un alto grado de satisfacción», declara César Vacchiano, presidente & CEO de Scopen, quién reconoció que España se está convirtiendo en un hub potencial en relación con la creatividad y estrategia.
