Todavía son muchos los anunciantes, agencias y ciudadanos en desconocer el impacto que deja la publicidad exterior en las ciudades: un mínimo de 1.651 millones de euros y un 62,7% del presupuesto medio de cada campaña lanzada en los últimos diez años.
Son datos contabilizados por la Asociación de Empresas de Comunicación (La Fede) en la cuarta edición de su estudio ‘La aportación del medio Exterior’ a las ciudades que analiza el impacto del medio Exterior en las calles de las urbes españolas en las que exclusivistas y anunciantes contribuyen con sus cánones e inversiones a su cuidado.
Según ha recordado Fernando Montañés, responsable de investigación de La Fede y autor del estudio, el medio es, precisamente, el único gratuito para el ciudadano, a diferencia de lo que ocurre con la televisión pública – donde se paga una media de 38 euros al año-, la televisión privada – entre 150 y 500 euros-, la radio pública – 30 euros anuales- y el medio digital – cifrando el presupuesto medio de conexión a internet entre 540 y 960 euros-.
En el caso del medio Exterior, además de ser gratis para el ciudadano, aporta una media de 33,8 euros por ciudadano y 3,4 euros al año. Un dato que desconoce éste, pero también el propio anunciante que ignora que parte del presupuesto que destina al canal va a parar a manos de las administraciones públicas para dedicarlo a fines sociales.
En concreto y según datos del estudio de La Fede, en los últimos diez años, una media del 62,7%, que se traduce en términos económicos en 119,2 millones de euros. El anunciante que en 2023 más contribuyó a las ciudades es Coca-Cola, un total de 6,5 millones de los 10,9 millones destinados a campañas en Exterior. Le siguen Samsung, con 5,3 millones de una partida de 8,9 millones; y L’Oréal, con 5,2 millones de un presupuesto de 8,7 millones.
Exterior, poco atractivo para la administración
“Esto tiene que trascender más en el sector”, ha comentado Guillermo Lázaro, chief creative officer de BTOB Livebrands en una mesa redonda moderada por Mikel Lekaroz, CEO de Adbibo by Next14 y celebrada durante la presentación del estudio. En un tiempo en el que Exterior se ha convertido, según Lázaro, en el canal que mejor complementa al resto y el que logra mayores ratios de cobertura y afinidad, “es de los medios más exigentes a nivel creativo y le falta el cariño de las administraciones, pero no el de las agencias creativas”.
Ha coincidido Celia Caño, directora general de Mediaplus Equmedia, que ha informado que Exterior es uno de los medios en los que menos invierten las administraciones públicas, “aunque sea el medio que mayor notoriedad aporta, por delante de la televisión”.
No es el caso del Ayuntamiento de Madrid, tal y como ha expuesto Javier Muelas, su director de publicidad, quien ha añadido que aprovechan los soportes publicitarios en los que invierten los exclusivistas para sus campañas de publicidad. “Las marquesinas están 100% financiadas por el contrato [con los exclusivistas], es un gran ahorro para las administraciones públicas”, ha asegurado sobre el modelo establecido.
Concursos públicos
En la mesa debate también han salido a la luz los concursos públicos, que a pesar de que la ley marca la forma en la que se licita, se ponen en duda los parámetros con los que se valoran las propuestas, como ha indicado Celia Caño, de Mediaplus Equmedia: “Las administraciones públicas no valoran ni los esfuerzos ni el talento de los equipos. Convendría cambiar los criterios de valoración, reducir el peso del precio y tener más en cuenta la parte técnica, por el coste que supone para las agencias”.
Ha coincido Javier Muelas, del Ayuntamiento de Madrid, quien ha subrayado que “convertir la licitación en una mera subasta perjudica a agencia, administración y ciudadano”, aunque “los licitadores siguen yendo a unos precios temerarios” y, en ocasiones, las administraciones no disponen de expertos procedentes de las distintas asociaciones de publicidad en el comité de valoración porque estos mismos rechazan participar, “porque se ven comprometidos”.
