En los mercados del EU5 (Reino Unido, Alemania, Francia, España e Italia) entre enero de 2020 y mayo de 2021, el consumo de televisión tradicional aumentó un 17 %, mientras que el de la CTV lo hizo un 55 %.
¿Y qué tiene que decir la tecnología publicitaria en este canal? Mucho. Hay una máxima en marketing que aplican las marcas en sus inversiones y es que presupuesto que destinan a las campañas tiene que seguir los hábitos de los consumidores. Sin embargo, en estos canales ‘nuevos’ a los anunciantes les sigue preocupando la calidad en la inserción de sus anuncios. Para ayudar a mantenerla, así como a garantizar la seguridad de marca (brand safety), se ha desarrollado una tecnología conocida como clasificación de los contenidos multimedia, que es capaz de categorizar los contenidos de un vídeo o audio del mismo modo que se hace con el texto de los sites.
El auge del streaming
Actualmente, el número de plataformas de streaming que están incorporando publicidad para que los usuarios puedan ver los contenidos, está aumentando. Este hecho ha puesto de relieve el consenso que existe en la industria de que la salud a largo plazo del streaming se sustentará, en parte, por la publicidad. Las cifras lo corroboran. En Europa, el 71 % de la audiencia prefiere el streaming a la televisión por cable y las marcas están aumentando su gasto en CTV y streaming. Además, según un informe de eMarketer, la inversión publicitaria mundial en CTV se duplicará en los próximos cinco años pasando de 16.600 millones de dólares en 2021 a 32.600 en 2026. Sin embargo, los profesionales del sector han identificado la seguridad de marca y la transparencia de la CTV y AVOD como los principales retos de la compra programática de su inventario.
Los anunciantes exigen mayor transparencia
Las plataformas de streaming se han comprometido con los anunciantes en ofrecer una experiencia televisiva mejor. Sin embargo, a los anunciantes les sigue gustando la transparencia que ofrece la televisión por cable. Hecho que no sucede con la AVOD, puesto que en ella aún no existe la claridad de las inversiones publicitarias de la televisión lineal sobre cuándo y dónde se emitirán los anuncios.
Recientemente, en una mesa redonda celebrada en la Semana de la Publicidad de Nueva York, Kelly Metz, de Omnicom Media Group, explicó lo que los anunciantes sienten que les falta cuando están invirtiendo en digital en comparación con la televisión por cable. Y decía: «Lo bueno de la televisión lineal tradicional es que sabemos dónde se está emitiendo. Hay un horario, podemos ver los programas y entendemos exactamente lo que compramos en nombre de nuestros anunciantes. Sin embargo, las plataformas de streaming carecen de transparencia por la forma en que se venden y preparan los anuncios. No tenemos ni la visibilidad ni la confianza que necesitamos en estos entornos».
La categorización multimedia: funcionamiento y ventajas
La buena noticia es que la clasificación multimedia basada en Inteligencia Artificial (IA) puede proporcionar esa confianza hasta ahora ausente. Esto es posible porque permite ofrecer a los anunciantes la transparencia que demandan las marcas así como información detallada con la que se cambiarán las reglas del juego del streaming.
¿Cómo funciona esta categorización? Asigna datos del contenido de los vídeos a categorías de seguridad de marca y rastrea los propios archivos de vídeo o audio fotograma a fotograma o clip o clip. Además, esta tecnología es más precisa que las soluciones para las imágenes fijas o del texto, puesto que estas dependen en exceso de los metadatos. Junto a esto, la categorización multimedia proporciona a los anunciantes un conocimiento exhaustivo del contenido junto al que se sirven sus anuncios así como una solución de segmentación pre-bid.
Un ejemplo nos ayudará a entender su funcionamiento. Cojamos un vídeo de un partido de fútbol. La categorización multimedia es capaz de realizar un análisis por clip del vídeo y escanear las caras de los jugadores, los logotipos de sus camisetas a través del reconocimiento óptico de caracteres (OCR), así como los anuncios que rodean el campo y el audio de los comentaristas y analizar su sentimiento y tono.
Por otro lado, es importante destacar que la categorización multimedia no va a ser una tecnología cerrada y única. Porque además de recopilar información de las campañas como nunca se ha hecho ofrecerá flexibilidad. Con ella las marcas podrán alinear la información recogida con las categorías de idoneidad de marca de la IAB o GARM asociadas al vídeo, así como también seguir sus propios criterios específicos. De tal manera que una marca que se anuncie en un canal de comedia y que quiera ser más complaciente con las salidas de tono de un monólogo, podrá establecer sus propios límites. Además, los anunciantes tendrán la opción de evitar anunciarse junto con un competidor o en un espacio con cualquier tipo de sentimiento negativo de un sector específico.
Los anuncios no sólo se servirán lejos de contenidos nocivos para las marcas, sino que se harán junto a contenidos relevantes para ellas
Al mismo tiempo, a medida que se perfeccione la tecnología de categorización multimedia, los anuncios no sólo se servirán lejos de contenidos nocivos para las marcas, sino que se harán junto a contenidos relevantes para ellas aumentando así las probabilidades de que el consumidor les preste atención. Por tanto, se incrementará el rendimiento de las campañas y se mejorará la experiencia de los consumidores.
Pero junto a la clasificación multimedia, es necesario que los integrantes de la industria publicitaria aúnen fuerzas y colaboren entre sí para hacer frente a la realidad, de que «las audiencias se han vuelto más fragmentadas y esquivas que nunca», tal y como señala la IAB en su informe sobre la CTV en Europa. Así como del hecho de que el 80 % de la audiencia de CTV, de acuerdo con el informe de Magnite «CTV Is for Everyone«, afirma que es más probable que presten atención a los anuncios de marcas que coinciden con su estilo de vida y sus opiniones. Es cierto que aún queda mucho trabajo por hacer en la industria, pero en este proceso la clasificación multimedia se convierte en un recurso ganador para todo el sector
