No siempre se cumplen los proverbios. Había una vez una pequeña empresa familiar, radicada en Extremadura, cuyo negocio consistía en la elaboración artesanal de un antihemorroidal. Ya en la década de los noventa, sus investigadores descubrieron la fórmula de la primera coloración capilar sin amoníaco. Un hallazgo que catapultaría a Phergal Laboratorios hasta el mercado exterior. Porque hoy en día, el 69% de su facturación se origina fuera de nuestras fronteras. Pino Navarro, directora general de la compañía, cuenta a IPMARK el resto de esta historia de éxito.
La fundación de Phergal Laboratorios data de 1984. José Elvira Gálvez, un visionario de la cosmética natural, decidió en ese año crear la marca para poder registrar sanitariamente el antihemorroidal (Natur-Hemo) que venía elaborando de forma artesanal y poder iniciar, así, su comercialización en herbolarios y farmacias. En 1997 llegaría Naturtint, la marca de coloración para el canal de gran consumo que supuso el gran hito comercial de la compañía, tanto que en la actualidad es líder de la categoría en numerosos mercados internacionales.
-¿Cuándo se produce su llegada a Laboratorios Phergal y cómo fue su integración en una pyme local y familiar?
Yo me incorporé justo en 1995, en plena transformación de las primeras instalaciones fabriles, con las primeras producciones de la coloración y poniendo en marcha el cumplimento de las GMP (Good Manufacturing Practices). Comencé al frente de la dirección técnica y del área de I+D+i. También me encargué del desarrollo y diseño de los primeros productos dermocosméticos de la compañía bajo cultura farmacéutica, fórmulas con un elevado porcentaje de activos biotecnológicos de origen vegetal para el cuidado de pieles sensibles.
En 2013 asumí la dirección general y la estrategia de la compañía, buscando la ampliación y consolidación de los mercados y de las marcas a nivel nacional e internacional, trabajando muy de cerca con los equipos comercia les nacionales, de marketing global y exportación. Podemos afirmar que los resultados nos acompañan, ya que en los últimos tres años hemos logrado crecer más de un 13%.
-Llama poderosamente la atención que una pyme 100% española, consiga el 69% de su negocio fuera de nuestras fronteras…
Hemos logrado dar a los consumidores lo que necesitaban en el momento adecuado. Hace 15 o 18 años, los consumidores de EEUU y del norte de Europa buscaban cosméticos con ingredientes naturales que brindaran un mayor cuidado y respeto a su cabello. Grandes cadenas de distribución de productos orgánicos como Holland & Barret, en Inglaterra y Holanda, o Whole Foods (EEUU), se fijaron en nuestro producto y, actualmente, nos hemos posicionado como los líderes en coloración y cuidado del cabello.
En la actualidad seguimos presentes en los mercados mencionados anteriormente, pero hemos llegado a otros más, no solo con Naturtint, sino con otras referencias como E’Lifexir Natural Beauty, E’Lifexir Baby Care, Dr.Tree o Atashi Cellular. En total estamos presentes en más de 30 países. Nuestros mayores clientes se encuentran en EEUU, Canadá, Reino Unido, Holanda, Alemania, Bélgica, Australia, Portugal, Italia, Polonia, Letonia, Estonia, Lituania, Georgia, Israel, Taiwan, Emiratos Árabes, Irán, Qatar, Indonesia, Malasia, Filipinas, Panamá, República Dominicana, Colombia y, recientemente, gracias al cross border ecommerce, en China.
Tenemos planes de expansión en aquellos países europeos en los que no estamos ahora, como los nórdicos y Rusia. El mercado latinoamericano también está en el punto de mira.
-¿Qué marcas son sus buques insignia en el mercado español?, ¿y fuera de nuestras fronteras?
Trabajamos principalmente dos canales: Gran Consumo y Farmacia. En el primero, las líneas de coloración y tratamiento, cuidado, higiene y styling del cabello de Naturtint se han ganado merecidamente el prestigio internacional y, ahora, están conquistando el mercado español.
En el mismo canal, Yacel Beauty, cuidados reductores para la mujer, y Yacel for men, son dos de las gamas de productos más reclamadas fuera de nuestras fronteras.
En farmacia es E’lifexir la referencia que más éxitos nos aporta. Actualmente, es el Top 1 en el mercado de anticelulíticos, por unidades. Gamas como Atashi Cellular, Cleare Institute, Volumax, E’lifexir Baby Care y Dr. Tree también tienen una gran demanda entre nuestros consumidores nacionales e internacionales.
-El canal farmacéutico es su principal fuente de negocio. ¿Qué porcentaje de la facturación de la compañía procede de Gran Consumo?
En efecto, el canal farmacéutico es nuestra principal fuente de negocio en España. Sobre el total de la compañía, este canal representa el 24% de la facturación, frente a Gran Consumo que es el 7%, y exportación, que supone el 69%.
Naturtint y Yacel siguen siendo las dos referencias en Gran Consumo de Phergal Laboratorios, y ya estamos reforzando la presencia en este canal, a través del rebranding y la ampliación de las líneas de Naturtint, con una gama de productos con certificación Ecocert y el lanzamiento de Cellublock Express Oil.
El microbioma de la piel
-¿Qué tendencias están orientando la evolución de la categoría de cosmética y belleza?
En la actualidad, cada vez somos más los que presentamos síntomas de piel sensible. Hasta un 60% de la población sufre este problema, concretamente.
Los consumidores buscan nuevas categorías cosméticas formuladas con ingredientes vegetales y naturales, éticos, sin ingredientes irritantes, para toda la familia y, en especial, para los más pequeños. Los canales de Gran Consumo y dermofarmacia están confluyendo hacia la generación de espacios para una cosmética más natural y para el cuidado del microbioma de nuestra piel.
-¿Qué importancia tiene la innovación dentro de Phergal Laboratorios?
Tiene una importancia máxima y forma parte de nuestro ADN. De hecho hemos sido pioneros en terrenos como la coloración capilar, la cosmética natural certificada o la utilización de células madre vegetales en dermocosmética. Estamos continuamente observando los hábitos del consumidor y escuchando sus nuevas necesidades, así como vigilando las tendencias que surgen tanto nacional como internacionalmente. Esta información condiciona y empuja el trabajo que vamos realizando en el laboratorio cada día.
Hemos logrado conformar un equipo de I+D+I que desarrolla fórmulas con mucha agilidad que, a su vez, se ven reforzadas y acompasadas con el diseño de envases, packaging y el esfuerzo del equipo de marketing. El desarrollo y la fabricación propia permiten reaccionar rápidamente a las demandas del mercado y posicionar en tiempo récord nuevos conceptos en los lineales.
Marca del distribuidor, nuevas marcas de los pure players digitales como Amazon… ¿demasiados frentes de competencia?
En un mercado globalizado, la competencia siempre es feroz. Nuestra mejor herramienta para defendernos, tanto en el canal farmacéutico como en el de Gran Consumo, es la calidad, el control exhaustivo de todo el proceso de concepción, fabricación y comercialización y, por supuesto, la excelencia en el servicio. También han sido claves nuestra vocación internacional y la diversificación. Tenemos un porfolio muy extenso de productos que nos permiten ampliar nuestras posibilidades de éxito.
¿Existe un atributo o atributos comunes que se puedan aplicar al discurso de todas las marcas del porfolio?
Hay cinco señas de identidad que son una constante en todos nuestros productos: innovación, rigor científico, eficacia, fórmulas multiactivas y test clínicos que avalan cada desarrollo. Existe un requisito indispensable para nosotros y es que, antes de lanzar cualquier producto, lo sometemos a la valoración de laboratorios externos independientes para testar su eficacia y seguridad. Trabajamos siempre bajo los máximos estándares de calidad farmacéutica; de hecho, hemos sido el primer laboratorio español que elabora cosmética observando la normativa para fabricación de medicamentos.
Creatividad y contenido de calidad
¿Cómo funciona un departamento de marketing cuyas decisiones afectan a tantos mercados?
Es un departamento muy importante en nuestra organización y su labor es muy compleja, precisamente por la diversidad de productos que tenemos y que, a su vez, van dirigidos a consumidores muy heterogéneos en distintos países. Es un trabajo arduo que parte del talento de los responsables de cada marca, pero también de la puesta en común que realizamos semanalmente. Flexibilidad, agilidad y adaptación son máximas para garantizar que somos capaces de complementar y dignificar el tremendo esfuerzo realizado en el laboratorio con la estrategia de marketing adecuada. El objetivo siempre es diferenciarnos y llamar la atención del consumidor final, no sólo presentando el producto de manera adecuada, sino también informando convenientemente sobre sus beneficios o correcto uso.
¿Qué importancia le conceden a la publicidad dentro de su modelo de negocio?
Compartimos lineales en el punto de venta con marcas muy poderosas, que disponen de presupuestos abultados para destinar a publicidad. Nosotros no siempre podemos invertir esas cantidades de dinero, pero desde el principio hemos sido conscientes de la necesidad de acercarnos al consumidor, y por tanto de que el marketing y la publicidad son necesarios para Phergal Laboratorios.
Esto requiere, obviamente, un mayor esfuerzo que focalizamos en optimizar nuestro presupuesto para estrategias y planificaciones y llegar más certeramente a nuestro público objetivo, tanto en o.ff1ine, como cada vez más en online. Nuestras marcas están presentes en soportes tradicionales como revistas femeninas, de belleza y lifestyle, pero no sólo con creatividad, sino también con contenido de calidad e informativo que solemos aportar a los periodistas especializados y a influencers, así como con colaboraciones auspiciadas por los departamentos de marketing de los soportes. Nos encanta que periodistas, farmacéuticos, y otros profesionales vengan a conocer nuestra fábrica, porque es aquí donde mostramos y demostramos el trabajo y la calidad que alberga cada cosmético.
Así mismo llevamos años confiando nuestra comunicación a Grupo Entusiasmo, con Neuromedia como agencia de medios, y Selfie para la parte de comunicación y reputación. Trabajamos también con agencias de publicidad como Pop In Group, Smart Cube, Djinn o Mr Perez, que captan nuestra esencia y la de nuestros productos para transformarlos en piezas creativas con gran capacidad para llamar la atención de nuestro target.
-¿Qué papel ocupan las redes sociales en el marketing mix de la compañía?
Las redes sociales son canales de comunicación muy relevantes hoy en día y debemos cuidarlas, no sólo como vehículo para comunicar nuestras novedades o lanzamientos, sino como una herramienta de diálogo entre ambas partes, permitiéndonos un contacto directo con nuestro cliente y escuchar sus demandas. Nos orientan y ayudan a mejorar y también nos permiten desarrollar una labor más didáctica con contenido relevante que explique cómo es nuestro producto y cómo se aplica, por ejemplo. Contamos ya con un equipo interno de marketing digital global, fundamental por nuestra internacionalización y que será clave de cara al próximo 2020. Gestionamos en interno nuestras redes sociales y en ocasiones hemos colaborado con influencers que, por afinidad con nuestro target, nos han ayudado a llegar major y más rápidamente a nuestro público objetivo.
-¿Qué peso tienen en la estrategia de Phergal Laboratorios las acciones de RSC?
Continuamos reforzando un exigente plan de responsabilidad social corporativa que comenzamos a aplicar hace 30 años, tanto a nuestros protocolos empresariales como a toda la cadena de valor y trazalidad de los productos.
Hemos logrado ser más eficientes en los procesos de producción reduciendo sustancialmente nuestro impacto medioambiental con políticas de innovación sostenible, tanto en la tecnología para el desarrollo de las fórmulas, como en la utilización de envases y embalajes. Contamos, además, desde hace ya más de tres años con la exclusiva Certificacion Ecocert®, sello que certifica los máximos estándares de calidad y sostenibilidad, respetando al máximo el medioambiente en todos los procesos de fabricación, almacenaje, fórmulas, envases y comunicación. Conseguir este sello, que certifica esos estándares exigentes para los cosméticos naturales y ecológicos, ha sido muy difícil.
Además, mantenemos acuerdos de colaboración y ayuda con ONG,s nacionales e interna cionales, entre las que se encuentran Plant for the Planet, Fundación Vicente Ferrer a través del programa De mujer a mujer, Acción contra el Hambre, y la Fundación Stanpa, que es una organización sin ánimo de lucro promovida por la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética, que persigue apoyar a mujeres con cáncer a través de la implantación en España del programa internacional Ponte guapa, te sentirás mejor.
También nos gusta ser solidarios y compartir experiencias con nuestro entorno más cercano y aportamos nuestro granito de arena en la promoción del deporte local, patrocinando el equipo de fútbol sala femenino e infantil de Torrejón de Ardoz.
TEXTO ANA EGIDO
FOTOS GOYO CONDE
