El informe, con fecha de cierre del año pasado, destaca el rendimiento de estas agencias en un mercado que experimentó una disminución del 24% en el volumen de movimientos y retenciones de cuentas de medios, alcanzando un total de $965 millones frente a los $1.266 millones revisados en 2023.
Según el estudio de COMvergence, PHD lideró el ranking gracias a la retención de la cuenta del Grupo Volkswagen. Por su parte, Dentsu X se posicionó entre las primeras tras la consecución de la cuenta de MasOrange. A su vez, iProspect también demostró una sólida actuación, principalmente por las retenciones de ING Direct y Pernod Ricard.
No todas las agencias obtuvieron resultados positivos. El informe señala que algunas agencias pertenecientes a los «Seis Grandes» registraron resultados globales negativos, incluyendo a Arena Media (que perdió la cuenta de MasOrange) y Havas Media (que perdió la de Repsol), así como MindShare o EssenceMediacom.
Ranking por grupos
En cuanto a los grupos de agencias, Dentsu se situó en el primer lugar en términos de valor total de nuevos negocios en 2024, incluyendo las retenciones. Este liderazgo se atribuye a la captación de 35 nuevos clientes por un valor de $192 millones, entre los que destacan MasOrange ($62M), Sabadell ($26M) y Repsol ($25M), además de la retención de ING Direct ($35M).
Omnicom Media Group (OMG) se posicionó en segundo lugar en el ranking total, impulsado principalmente por la retención de la cuenta del Grupo Volkswagen ($137M), sumando además 19 nuevos clientes ($44M). Publicis Media ocupó el tercer lugar en la clasificación total, pero se destacó como la segunda en nuevos negocios netos (ganancias menos pérdidas) con 15 nuevas adquisiciones de clientes ($100M), siendo la más significativa la de Iberdrola ($33M).
El análisis de COMvergence reveló un total de 194 movimientos y retenciones de cuentas de medios en España durante 2024, representando un volumen total de $965 millones. Un dato relevante es que los 20 concursos más importantes (con una inversión igual o superior a $9 millones cada uno) representaron el 65% del presupuesto total revisado durante el año.
Resultados globales
En el Barómetro Global Final de Nuevos Negocios (NBB) 2024 publicado por COMvergence, PHD se posiciona también como la red de agencias de medios número 1 a nivel mundial con un valor total de nuevos negocios de $3.8 mil millones, que incluye $3.5 mil millones en retenciones. Estas retenciones significativas incluyen las del Grupo Volkswagen ($2.2 mil millones) y Unilever en los mercados DACH, GCC y Turquía ($370 millones). Mindshare ocupa el segundo lugar gracias a la importante retención de Unilever ($2.2 mil millones).
OMD se sitúa en la tercera posición, logrando una de las mayores cantidades de nuevas cuentas ganadas (+$1.7 mil millones), incluyendo GAP en los EE. UU. ($625 millones) y Michelin a nivel mundial ($130 millones). En cuanto a los resultados de nuevos negocios netos (excluyendo retenciones), Starcom ha sido la red con mejor desempeño (+$1.4 mil millones en facturación incremental), seguida por Zenith y OMD (+$1.2 mil millones cada una).
Por su parte, Omnicom Media Group (OMG) lidera el ranking global de NBB con un valor total de nuevos negocios de $7.7 mil millones. Este logro se debe en parte a la importante victoria de Amazon en América (+$1.2 mil millones), además de retener más de $4 mil millones en facturación de clientes existentes (incluido el Grupo Volkswagen con +$2.6 mil millones). En cuanto al resultado NETO (excluyendo retenciones), Publicis Media registró la cifra más alta de facturación incremental con +$5.8 mil millones. Estas ganancias incluyen cuentas como Hershey’s en los EE. UU., Yum! Brands y Nestlé en China, Unilever en el sudeste asiático, Sky y MediaMarkt en Europa, y Lego y Spotify a nivel mundial.
Los dos grupos líderes acumulan el 30% del gasto total en medios revisado en 2024. Además, GroupM ocupa el tercer lugar cuando se incluyen las retenciones ($3.5 mil millones), mientras que Dentsu completa el Top 3 de grupos en NETO.
En 2024, COMvergence evaluó más de 3,900 movimientos y retenciones de cuentas de medios (2,300 anunciantes en total) en 48 países, totalizando $39 mil millones (+11% vs. 2023). Los concursos y movimientos en los EE. UU. representaron el 33% del gasto total revisado a nivel mundial, mientras que China representó otro 11%. Los concursos locales representaron el 60% del gasto total revisado, ascendiendo a $23.3 mil millones.
Los concursos y movimientos en los EE. UU. representaron el 33% del gasto total revisado a nivel mundial, mientras que China representó otro 11%
La tasa de retención promedio fue del 32%. PHD fue la red de agencias más exitosa en retener sus relaciones con los clientes después de los concursos, mientras que OMG obtuvo la mejor tasa de retención (74%) entre los 6 grandes grupos.
Las mayores revisiones globales y multinacionales resultaron en $16 mil millones, de los cuales $13.5 mil millones se describen en el informe. Del gasto total en medios revisado en 2024, $4.5 mil millones (o el 12%) fueron ganados/retenidos por agencias independientes (no propiedad de los seis grandes grupos).
Metodología New Business Barometer de COMvergence
La información utilizada para elaborar el informe New Business Barometer de COMvergence se recopila inicialmente de páginas web de noticias del sector y plataformas públicas de contratación. Posteriormente, esta información es validada y actualizada por las propias agencias estudiadas. COMvergence colabora con más de 900 agencias de 48 países en este proceso de verificación.
