Peugeot se ha convertido en el primer anunciante del sector de Automoción en incorporar la métrica de atención en la cualificación de sus impactos de publicidad digital en las campañas realizadas mediante Teads.
Esta última ha integrado la tecnología de Lumen en Teads Ad Manager para ofrecer métricas de atención a los clientes-usuarios. Lumen también ha sido la primera tecnología para medición de atención auditada por PwC, cuyo informe de auditoría muestra que la atención por impresión correlaciona mejor con incrementos en las tasas de clic e incluso conversiones, en lugar de la visibilidad.
Según informan desde la firma de adtech, Peugeot ha sido el primer anunciante de Automoción en incorporarse al Programa de Atención de Teads, para probar las métricas de atención en campañas digitales.
Junto a su agencia de medios, Starcom, Peugeot en sus últimas campañas ha combinado las métricas de atención con la medición de KPIs de branding, a través de la realización de un brand lift. La campaña del nuevo Peugeot 408 estuvo activa durante los meses de febrero y marzo de 2023, con varios formatos de vídeo y display, y distintos tamaños, entre ellos horizontal y cuadrado.
Como resultados, se observó que el formato de mayor tamaño – el cuadrado- obtuvo un 7% menos de visibilidad que el más pequeño – horizontal-. Sin embargo, si se atiende a la métrica de atención de Lumen – la tasa de visionado entendida como porcentaje de impresiones vistas-, el formato de mayor tamaño obtuvo un 4% más de atención.
“Hemos observado este mismo resultado en numerosas campañas, algo que por otra parte resulta lógico teniendo en cuenta que el formato cuadrado ocupa más espacio en la pantalla. Sin embargo, en el digital el KPI de optimización suele ser la viewability, y los formatos de mayor tamaño se ven penalizados, resultando en un menor uso de estos formatos”, ha señalado Cristina Valbuena, directora de marketing de Teads España.
“Cuantificar el volumen de atención de cada impacto ya es un dato de valor”, añade Cristina López, client account manager de Starcom. “La otra pieza importante sería vincular el grado de atención con los resultados; determinar los segundos de atención necesarios para influir en el recuerdo, en la favorabilidad y en último lugar, en la compra”.
Sobre este último, el recuerdo, el estudio de la eficacia de la campaña mostró que el recuerdo publicitario entre los usuarios expuestos al formato cuadrado (el de mayor tamaño) fue un 6% mayor que el de los expuestos al formato horizontal más pequeño.
