Se fue para seis meses y se quedó ocho años en China. Algunos de ellos transcurrieron en Hangzhou, cuartel general de la plataforma de compra online AliExpress, a la que se incorporó en enero de 2014. Pello Zuñiga, director de marketing de la compañía asiática para el mercado español, se autodefine como una rara avis y habla con pasión del presente y futuro de AlieExpress en España, el tercer mercado más importante para el coloso chino del ecommerce, por detrás de Rusia y Estados Unidos. Los aliadictos ya constituyen una vigorosa comunidad en nuestro país.
Lanzada en 2010, AliExpress es una de las unidades de negocio de Alibaba Group y cuenta con más de 100 millones de clientes en el mundo que pueden comprar directamente a fabricantes y distribuidores en China. Actualmente es la primera plataforma de comercio electrónico en Rusia y a finales de 2016, dada su gran aceptación entre los consumidores de nuestro país, comenzó a diseñar su desembarco en España, que ya es una realidad, con Pello Zuñiga al frente de la estrategia de marketing.
¿Cómo ha sido su regreso a España? ¿Cuál es el objetivo a corto plazo del equipo que dirige?
Llegamos a España con el objetivo de que la gente redescubriese AliExpress. Ese es el motivo por el que se decidió montar un equipo local aquí, además, claro está, de porque somos un mercado prioritario para el negocio de la compañía. Desde el principio, los españoles nos han acogido de una manera magnífica.
¿Y el porqué, entonces, de ese redescubrimiento?
Porque la propuesta ha cambiado totalmente. La noción más extendida que tienen los consumidores españoles sobre AlieExpress es la de un marketplace con precios muy asequibles. Y eso es cierto y va a seguir siéndolo, pero iniciamos una nueva etapa en la que vamos a seducir a un público más amplio. Vinimos a España para trabajar con marcas, distribuidores y vendedores de aquí. Ese es el origen de AliExpress Plaza, la capa local de nuestra plataforma ecommerce. Ofrecemos un doble servicio, nacional e internacional, para aumentar el espectro de nuestros clientes.
¿Cuál es el balance del primer año y medio de funcionamiento de AliExpress Plaza? ¿Qué ventajas ofrece al e-shopper?
AliExpress Plaza opera con un doble canal. Por un lado acoge a marcas chinas de calidad a las que ofrece una solución logística para que vendan aquí sus productos con todas las garantías obligadas en España en materia de devolución (15 días) y garantías (dos años). Y por otro, incorpora a marcas españolas y de otros países que no estaban disponibles hasta ahora. Quiero recalcar que AliExpress Plaza es una nueva capa de negocio, pero el AliExpress de siempre, por decirlo de algún modo, sigue vigente y con tiempos de entrega mucho más cortos que antes. A través de nuestra cooperación con Correos hemos logrado reducirlos de forma muy notable. Yo, por ejemplo, que me acabo de instalar en Madrid, estoy decorando mi casa con AliExpress y los paquetes me están llegando desde China en menos de 10 días. Cuando me incorporé a la compañía en 2014, la media de espera de los productos llegados desde allí era de 30-40 días. En el caso de AliExpress Plaza, ese plazo es de dos a cinco días, o 12 horas, si el envío se realiza dentro de Madrid.
¿Cuál es la cita comercial más importante de la plataforma en España?
Pues curiosamente es el 11-11, que también es la cita comercial más importante para Alibaba en su conjunto. Como sabrá, esta jornada de compras tuvo lugar por primera vez en 2009, impulsada por otras plataformas e-commerce del grupo con motivo de la celebración china del Día de los Solteros y ha terminado convirtiéndose en el día del año en el que más ventas online se producen en todo el mundo.
Nuestra política de empresa no nos permite revelar cifras concretas, pero España es el segundo mercado por ventas para AliExpress en el Día de los Solteros, detrás de Rusia y por delante de Estados Unidos. Estamos muy satisfechos con el nivel de engagement e interacción que estamos desarrollando con los compradores de este país.
¿Cuáles son las claves de ese engagement a su juicio?
Como director de marketing yo creo que lo que hace diferente a AliExpress es su comunidad. La identificación que sienten con la marca, cómo interactúan con ella y la forma en que lo comparten en las redes sociales. Existe el fenómeno de los aliadictos, que así es como se denominan nuestros fans, un grupo muy fuerte y activo en Youtube o Instagram. Todo esto nos posiciona y diferencia muy claramente frente a otros operadores del mercado. Para devolver ese afecto y fidelidad a todos nuestros aliadictos, seguimos una política de acciones y recompensas (descuentos, cupones, eventos especiales, etc.) que alimenta y mantiene viva esa interacción.
¿Destacaría alguna peculiaridad de los consumidores españoles en comercio electrónico?
Al principio sí que me sorprendió la resistencia que existía entre los españoles a pagar con la tarjeta de crédito. Pero creo que eso ya es cosa del pasado. Ahora existe una confianza del cien por cien. Y le pondré un ejemplo: cada vez hay más españolas que adquieren su traje de novia por Internet, a través de AliExpress. Las barreras psicológicas van cayendo no solo ante el hecho de pagar con la tarjeta, sino a la hora de comprar por Internet algo tan especial como un vestido de novia… y además comprarlo en China. Porque ese es otro prejuicio del consumidor español que va quedando atrás gracias en parte a nuestra plataforma, que está contribuyendo a dar a conocer muchas marcas chinas de calidad en nuestro mercado. En este sentido, uno de nuestros objetivos de marketing consiste en impulsar ese nuevo ecosistema de marcas chinas que está despegando, que serán muy potentes en un futuro cercano y que los usuarios de AliExpress van a ser los primeros en descubrir.
¿Y el perfil del cliente de la plataforma?
Nuestro usuario tipo tiene entre 20 y 35 años y por género está bastante igualada la proporción entre hombres y mujeres. El ticket medio de ellos, que suelen comprar más productos tecnológicos, es más alto, pero las tasas más altas de recurrencia son las de las chicas.
Los compradores de AliExpress también son usuarios muy activos del smartphone. De hecho, más de la mitad de nuestro tráfico diario se genera a través de la aplicación móvil.
Experiencia de compra
¿Cómo describiría la experiencia de compra en AliExpress?
La experiencia de compra que ofrecemos es más gamificada, interactiva y divertida que la de otros operadores e-commerce. Nos gusta que el usuario disfrute de la sensación de descubrimiento y trabajamos mucho para crear y mantener esa atmósfera, trasladando a la esfera digital el placer y la diversión que siempre ha supuesto ir de tiendas en el mundo físico. Creo que ese es nuestro valor añadido.
Quizás los internautas están acostumbrados a una compra online muy impersonal, en la que con dos golpes de ratón la transacción está hecha. En AliExpress huimos de esa frialdad. Nos gusta presentar marcas nuevas, sugerir estilos de vida, proporcionar cupones de descuento y fomentar la interacción entre usuarios o con influencers a través de una plataforma de directos que tenemos en la aplicación. Además de comprar, en AliExpress también puedes informarte o simplemente entretenerte mientras regresas a casa en el autobús.
Este modelo de negocio nos obliga a generar muchos contenidos. Todos los días se renuevan. Ayudamos a las marcas a crearlos, pero tanto ellas como los influencers tienen libertad para crear sus propias historias.
¿La tienda física es un futurible para Aliexpress en España, donde los consumidores están muy apegados a ella?
Efectivamente. Uno de nuestros objetivos en España es ofrecer una experiencia mucho más localizada a los usuarios. Y estamos viendo cómo hacer que puedan acercarse a nuevas marcas y productos también en el entorno físico. Por ahora seguiremos generando espacios efímeros, como la pop-up #RedescubreAliExpress que montamos en el centro de Madrid el pasado mes de noviembre para presentar la primera generación de marcas y vendedores españoles de moda que se incorporaban a la plataforma. La moda tiene ese aspecto social de probarse, comentar con los amigos… todo ese feeling que estamos trasladando al mundo online vamos a reforzarlo con experiencias offline puntuales. Más adelante ya veremos. Todo dependerá de las necesidades de nuestros usuarios, compradores y vendedores.
¿Para cuándo la segunda generación de marcas locales en AliExpress?
En estos momentos estamos realizando una nueva ola de contactos para incorporar esa segunda generación y también para recibir a la primera de vendedores locales de tecnología. Vamos a seguir ampliando el abanico de marcas y servicios locales.
¿La apertura de un gran centro logístico en España está entre sus planes a corto-medio plazo?
Aunque ese tema depende de otras áreas de la compañía, tenemos algunas soluciones logísticas en cabeza. Siempre con el objetivo de recortar aún más, si cabe, los plazos de entrega y ofrecer un mayor abanico de posibilidades a los usuarios.
Marcas chinas, marcas occidentales
¿Cómo llegó a trabajar para el grupo Alibaba?
Yo provengo del mundo de la publicidad y la comunicación audiovisual. Estudié en el País Vasco, y tras cuatro años trabajando en Madrid, sentí la llamada de la aventura y me lancé a estudiar chino [risas]. Siempre fui una rara avis… muy aficionado a la historia, la cultura, los viajes y un apasionado de la cultura china. En principio planifiqué mi estancia para seis meses pero me quedé ocho años.
Mi primer trabajo allí fue en la televisión, en un canal con emisiones en español donde hacía de todo: editor, traductor, redactor. Hasta que Alibaba me contactó a través de Linkedin. Fueron tres meses de entrevistas y finalmente me ofrecieron incorporarmecomo responsable de redes sociales para Aliexpress para España. Yo creo que valoraron sobre todo la actitud. Las habilidades se pueden aprender pero no la apertura de mente que necesitas para trabajar en Alibaba, donde te sumerges en un entorno cien por cien multicultural. Una vez allí, la compañía me fue promocionando hasta mi puesto actual.
Ocho años en China le habrán dado una perspectiva diferente del marketing… ¿Qué echa de menos de su etapa asiática?
Lo que más me llamó la atención es que el empresario chino está todavía acostumbrado a trabajar muy a corto plazo. Y sus inversiones se ajustan a esa urgencia por dar visibilidad a sus marcas de forma muy rápida. Tienes que esforzarte para hacerles entender lo que es el valor y la propuesta de marca y su gran importancia.
Por el contrario, los consumidores chinos son muy fieles a las marcas y están hambrientos por conocer y recibir a las enseñas occidentales. Viven completamente inmersos en el comercio electrónico, que ha tenido un desarrollo brutal en la última década. Allí todo se paga con el móvil, desde una Coca-Cola hasta el alquiler del piso. Aunque se han superado muchos miedos y muchas resistencias, España está todavía a años luz. Quizás lo que más extraño de China sea la velocidad a la que van todas las cosas.
¿Qué grado de autonomía tiene como responsable del marketing en España?
Tengo cierto grado de autonomía. Gran parte de la función de mi equipo es monitorizar el mercado español y hacer propuestas de nuevas campañas o proyectos a las diferentes unidades de negocio de la compañía. Somos una especie de embajadores de marketing que aportan continuamente datos y conocimiento que ayuden a la plataforma de Alibaba a alcanzar sus objetivos.
Mitos a desterrar
¿Qué grado de conocimiento tiene el consumidor español de AliExpress? ¿Tienen pensado invertir en publicidad de marca?
Creo que mucha gente conoce a AliExpress pero todavía hay mitos a desterrar. En un momento dado se extendió la falsa idea de que éramos una especie de bazar chino de toda la vida trasladado al mundo digital. Los españoles tienen que redescubrir la marca y vamos a hacerlo posible invirtiendo allí donde están nuestros usuarios. Las redes sociales, las acciones con influencers y el retargeting son eficaces para crear y alimentar la comunidad. El core de nuestros clientes son los jóvenes, cuyo territorio natural es online y móvil. Aún así estamos empezando a implementar acciones offline y en televisión. No como un anunciante tradicional, porque no los somos, pero sí interactuando en espacios en los que nuestro público objetivo se encuentre cómodo.
¿Cuentan con el asesoramiento de alguna agencia publicitaria?
Apple Tree nos ayuda con la comunicación, pero no trabajamos con agencias de publicidad al uso, aunque mantenemos una relación fluida con muchas de ellas, que nos reportan información y propuestas muy valiosas. Estamos conociéndonos y pienso que nos pueden ser muy útiles para tejer una red de contactos empresariales que permitan a las diferentes divisiones de Alibaba, como Taobao o Tmall, introducirse en nuevos negocios. Ahora mismo, AliExpress cumple una doble función de esponja y filtro.
¿Qué tipo de influencers son más afines con la marca AliExpress?
Antes que nada tengo que decir que tanto las redes sociales como los influencers son muy importantes para nosotros. Habitualmente trabajamos con microinfluencers o de un perfil medio, no con los más populares. Y no por un problema de presupuesto, sino porque creemos que los primeros nos aportan un plus de credibilidad. Y además solo colaboramos con aquellos que ya habían desarrollado una afinidad previa con la marca.
“Mobile first” es una de los lemas de la compañía…
Así es, no solo en AliExpress sino en todo Alibaba. Nuestro origen está en un país en el que más que de e-commerce hay que hablar de m-commerce. Por eso la app es una apuesta estratégica para nosotros. Y se está convirtiendo en algo más que una plataforma para compra: un espacio para relacionarse e interactuar. En este sentido cobra especial relevancia el servicio de directos que influencers y marcas pueden utilizar para hablar de tendencias o de sus propios productos. Toda la información que reciben los usuarios en su móvil está cien por cien personalizada en base a intereses y navegación previa.
Actualmente estamos estudiando las posibilidades que nos aportarían otras nuevas tecnologías como la búsqueda por voz, la realidad virtual, etc.
¿Qué actividad desarrolla la compañía en materia de sostenibilidad y RSC?
Alibaba cuenta con una unidad de negocio RSC muy volcada con el desarrollo del mundo rural en China. Taobao, una de las plataformas del grupo, ha permitido que muchos ciudadanos que se veían obligados a emigrar a las grandes urbes puedan permanecer en su pueblo y prosperar vendiendo sus productos locales a todo el país. No es caridad mal entendida, ni parches, sino apoyo real a las comunidades facilitándoles herramientas y soluciones para que avancen de forma autónoma. Es la contribución de la compañía para preservar una parte muy importante de la historia china frenando el éxodo masivo a la ciudad.
ANA EGIDO
