Los incentivos fiscales cada vez resultan el menor aliciente para que las marcas decidan incluir el patrocinio deportivo en su estrategia de marketing. Una partida que este año se elevará en el 50% de enseñas patrocinadoras y que se mantendrá en un 38%.
Son algunos de los datos extraídos en la última edición del Barómetro de patrocinio deportivo, elaborado por SPSG Consulting, en colaboración con la Asociación de Marketing de España (Asociación MKT).
El informe, que analiza el estado del patrocinio deportivo en nuestro país, señala un año más el incremento de la inversión dedicada al patrocinio deportivo. Así será en un 50% de marcas encuestadas, mientras que un 38% lo mantendrá. Entre los objetivos que explican el interés en patrocinar eventos, clubes o deportistas, un 81% indica obtener mayor visibilidad de marca, seguida de un 50% que señala una asociación a valores y un 42%, conseguir mayor prestigio. Los incentivos fiscales apenas alcanzan el 2,15%.
Algo más optimistas se muestran los propietarios, ya que son más los que anticipan que las marcas patrocinadoras incrementarán su presupuesto. Un 56% frente al 31% que piensa que lo mantendrán. Entre los que consideran que habrá mayores ingresos procedentes de las marcas, un 28% cree que se elevará entre un 5% y un 19%, un 19% entre 0,1% y 4,9%, y un 9%, más del 20%.
Un 85% de marcas enfoca su estrategia de patrocinio deportivo a impactar a sus clientes actuales, mientras que un 77% las dirige a alcanzar potenciales compradores de sus productos o servicios. Algo más de la mitad de las marcas, un 69%, asegura que patrocina un deporte, un equipo o un deportista profesional para dejar huella en la sociedad.
A este respecto, el informe señala como principal tendencia en la industria del marketing deportivo, la búsqueda de crear legado y poner en marcha proyectos con los propietarios, más allá de ayudar a generar contenido y experiencias entre los aficionados y las marcas.
Coca-Cola, la más asociada al deporte
Coca-Cola vuelve a ser un año más la marca más relacionada con el patrocinio deportivo, mencionada por un 75,3% de usuarios encuestados. Le siguen Banco Santander, con un 62,25%, y Movistar, con un 60,24%. Completan el Top 5, Red Bull, asociada a la Fórmula 1, e Iberdrola, muy vinculada con el fútbol femenino.
En relación a los deportistas españoles más reconocidos entre los consumidores, Rafa Nadal, Pau Gasol y Fernando Alonso continúan un año más en el top of mind. El tenista aglutina el 94,8% de las menciones, a bastante distancia de Pau Gasol (44,94%) y Fernando Alonso (26,29%).
Marcas y propietarios hablan del estado actual del patrocinio deportivo en el Especial IPMARK Patrocinio cultural y deportivo
Los agregadores y las redes sociales ganan peso frente al lineal
Respecto a los canales a través del cual los usuarios acceden a los contenidos deportivos, las marcas patrocinadoras señalan las plataformas sociales (5,85), las plataformas agregadoras como Movistar+ (5,58) y las OTT generalistas como Netflix o Amazon Prime Video (5,54). Para los propietarios, crece la importancia de las OTT deportivas (5,69), las generalistas (5,66) y las plataformas sociales (5,50).
La realidad, sin embargo, es que la televisión lineal se posiciona como principal medio de acceso al contenido deportivo para los usuarios, señalado por un 60%. Le siguen los agregadores como Movistar+ (45%), la prensa deportiva (33%) y las redes sociales (32%). Las plataformas OTT deportivas y las generalistas reúnen a un 26% y un 16%, respectivamente.
A futuro, los propietarios de los derechos deportivos prevén que el Big Data (81%), los fan token (72%), los eSports (66%) y los NFT (56%) sean las tecnologías que les ayudarán a incrementar sus ingresos.
