Especial IPMARK Patrocinio Cultural y Deportivo
Digital, de la mano de eventos inmersivos, ayudó a la industria del patrocinio a esquivar, en más de una ocasión, los reveses de la pandemia.
Texto: Rocío Calderón Fotos: Archivo
Texto: Rocío Calderón Fotos: Archivo
Contenido
2020 estuvo marcado por la crisis sanitaria, el confinamiento y las restricciones en las celebraciones presenciales, afectando a las marcas y properties del mundo del patrocinio en la activación de sus acuerdos. Digital, de la mano de eventos inmersivos, ayudó a la industria a esquivar, en más de una ocasión, los reveses de la pandemia. En este especial, hemos hablado con responsables de este área en marcas y propiedades.
Navegación virtual a contracorriente
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La pandemia del COVID-19 cambió la agenda de las principales marcas y properties vinculadas al patrocinio deportivo y cultural en 2020, tendencia que se mantiene en muchos casos en la actualidad. Festivales de música y de cine, conciertos, campeonatos deportivos, Juegos Olímpicos o teatros de barrio, se han visto afectados por la paralización de actividades presenciales, especialmente, desde el decreto del estado de alarma, el 14 de marzo del año pasado.
Este contexto de incertidumbre sanitaria y económica ha provocado desplomes publicitarios en patrocinio, mecenazgos, marketing social y RSC, relacionados con acciones y eventos, exposiciones, actos culturales, reduciéndose la partida un 9,9% en 2020, hasta los 510,3 millones de euros, frente a los 566,1 millones de euros de 2019, según datos estimados de Infoadex. El patrocinio deportivo, que supone el 6% de los medios estimados por la consultora, alcanzó una tarta de 356,9 millones en 2020, un 11,9% menos que el ejercicio precedente (405,1 millones). 2021 mantiene la tónica del pasado mes de diciembre, con caídas en torno al 20%, declaró el director de procesos y sistemas de Infoadex, Pedro Villa, en la presentación de los resultados de Inversión Publicitaria en España 2021.
Efectos de la pandemia
A pesar de estos resultados, responsables de marcas y properties de España, entrevistados por IPMARK, aseguran que la inversión no se vio “especialmente reducida” el año pasado, salvo aquella destinada a activaciones presenciales. Belén Ruiz-Ocaña, responsable de publicidad y patrocinio en Santalucía Seguros, ha explicado a esta cabecera que “sólo se vio afectada la parte destinada a activaciones y no la de los fees de propiedades. Las acciones presenciales fueron desviadas a digital”.
Eduardo León, responsable de eventos y patrocinios en Pascual, reafirmó el comentario de Ruiz Ocaña, añadiendo que “la previsión para 2021 es caminar con cautela y buscar nuevas oportunidades y formas de activar nuestras marcas”. En ese sentido, comentó que digital es “la vía más sencilla, rentable y efectiva de llegar a nuestros públicos objetivos”.
Del físico al virtual, la tónica de 2020 que Mastercard España también siguió en sus acciones y que, según explicó Montserrat Herrera, directora de comunicación y marketing de la compañía a esta cabecera, este 2021 seguirá la misma línea del año anterior. Afirmación que comparte Yolanda Erburu, chief sustainability & corporate affairs officer de Sanitas y directora general de Fundación Sanitas, añadiendo que ahora “los canales digitales ya no son una forma de difusión, sino el eje sobre el que pivota la concepción de las acciones. La pandemia no cambió nuestro punto de vista (compromiso con la salud), pero sí modificó nuestro foco, que antes estaba más repartido, y ahora tiene un componente digital”.
En Codere, se han centrado en crecer tanto online como en retail, y los acuerdos de patrocinio “nos están ayudando de forma considerable a obtener este crecimiento, afectando positivamente a todas nuestras unidades de negocio, por lo que estamos en un punto más de potenciación que de reducción de la inversión”, detalló el responsable de patrocinios en la operadora, Carlos Sabanza Cenzano. La empresa española lanzó la campaña internacional El fútbol es descomplicado. Como Codere, en 2020, junto a Shackleton, que inauguraba su nueva estrategia de marca y rodada en pleno confinamiento.
Cadena de anulaciones
Uno de los principales efectos colaterales de la crisis sanitaria que ha impactado a las empresas y properties de patrocinio deportivo y cultural ha sido el descenso de las experiencias físicas y las numerosas cancelaciones de eventos pequeños y grandes a nivel nacional e internacional. “Nos hemos encontrado en un escenario muy difícil de gestionar y con unos niveles de incertidumbre muy altos. Pero, a malos tiempos, buena cara. Nos hemos puesta a trabajar y hemos tenido que reorientar todo nuestro plan de patrocinios a todos los niveles. Un proceso que no ha sido fácil en un año importante para nosotros donde había dos grandes hitos, como la Eurocopa de fútbol y los JJOO de Tokio”, indica Jaime Delgado, responsable de patrocinio, eventos y RRSS en Pelayo Mutua de Seguros, a IPMARK.
Esta realidad ha trastocado todos los planes de patrocinio que tenían las compañías, tanto a nivel de marca como institucional. “Empezamos 2020 muy bien con impactos conseguidos con la acción cinematográfica Capaces, donde contamos la historia de cinco deportistas paralímpicos: Sara Andrés, Lía Beel, Eva Moral, Alejandro y Pablo Zarzuela”, explica el portavoz de Pascual, Eduardo León. La pandemia paralizó todas las actividades asociadas a los JJOO de Tokio, así como todos los planes de sponsorship de las marcas con la compañía, “tan sólo pudimos apostar en 2020 por Bifrutas, con el patrocinio de una serie de conciertos virtuales”.
Los Juegos Paralímpicos de Tokio 2020, que se prevén para el 21 de agosto de 2021, también fueron cancelados el año pasado, con efectos negativos “en difusión, celebración de actos, derechos y contraprestaciones aplazadas”, explicó Susana Gaytán, directora del Comité Paralímpico Español a IPMARK. En el actual contexto, el Comité ha puesto en marcha el programa Promesas, con el que buscan talento entre la ciudadanía para que puedan competir por España a nivel internacional. Para este proyecto, en natación, cuentan con el patrocinio de AXA; en atletismo, con Liberty Seguros y en ciclismo, con Cofidis. También centran sus esfuerzos en el servicio de nutrición deportiva, de la mano de Aldi.
Alternativas ‘virtuales’
El cierre de puertas y la falta de actividad provocó la activación de acciones físicas al mundo virtual, con el objetivo de mantener las prestaciones cerradas. Mutua Open Madrid tiene el reto actual de organizar físicamente el torneo de tenis, del 27 de abril al 9 de mayo, y el Mutuactivos Open de España, del 7 al 10 de octubre de 2021. En 2020, se celebró el Mutua Madrid Open Virtual Pro, campeonato virtual que enfrentó a los mejores tenistas desde sus casas. “Se cambió la raqueta por el mando de una videoconsola, en el videojuego Tennis World Tour”, explica el director comercial en Open Madrid, Javier Burgos.
En Mastercard España, se organizó la campaña Princeless Wave para celebrar el final de la UEFA Champions League, que “consistía en crear la ola digital más grande del mundo a través de TikTok. Más de un millón de personas participaron y alcanzamos un reach de más de 2.000 millones de usuarios”, cuenta Montserrat Herrera. En patrocinio cultural, la marca ha mantenido su colaboración con el Museo Thyssen, creando visitas virtuales gratuitas los lunes (al igual que en presencial) a ciertas salas, con vídeos para conocer determinadas pinturas.
En el terreno del fútbol, Reale Seguros realizó una activación en plena pandemia en el perfil social de Instagram de la marca, con el “objetivo de acercar el aliento de los aficionados a los terrenos de juego de los estadios vacíos. Pusimos a disposición de la gente nuestros espacios en los campos de fútbol para mostrar fotografías de seguidores animando a sus equipos”, detalla Nacho de la Hoz García, director de publicidad y patrocinios en Reale Seguros. Compañía especialmente afectada al suspenderse las actividades físicas, “además de no poder explotar nuestros activos de hospitality, ni realizar acciones presenciales con el público o los jugadores. Durante varios meses perdimos la visibilidad de marca en televisión, una de las principales palancas que nos ayudaban a hacer crecer la notoriedad de nuestra empresa”.
Cultura y valores sociales
En el plano cultural y social, Nespresso centra su estrategia en apoyar a la industria del cine, siendo la marca patrocinadora de café más destacada de festivales (Cannes, BAFTA, TriBeCa, Rencontres du 7ème Art Lausanne, Karlovy Vary, Morelia, Berlinale, Viena, Cluj, Zurich y San Sebastián). Este compromiso se mantiene en 2021. “El arte de contar historias tiene un poder que cautiva al público y, como marca, creemos que no hay mejor medio que el cinematográfico”, afirma Claudia Ayats, directora de marketing de la compañía, a esta cabecera. El ejercicio pasado, la empresa lanzó Nespresso Talents, concurso de cortometrajes en formato vertical para impulsar a los jóvenes cineastas.
De cine también sabe mucho Divina Seguros, patrocinadora oficial de la Gala de Los Goya 2021 y 2022, que estará presente en el photocall de la alfombra roja en el Gran Hotel Miramar de Málaga, en las conexiones virtuales con los invitados y en un espacio liderado por el actor Brays Efe, donde se realizarán entrevistas que se podrán seguir en directo en Facebook Live, en los perfiles de la marca y de la Academia del Cine. Divina Seguros además apuesta por la visita a espacios culturales, como cines y teatros, desarrollando acciones dirigidas a incrementar la afluencia, como el concurso lanzado, El jugador más sabio, al que se puede acceder desde sus perfiles sociales, y donde se sortean 3.000 entradas para asistir a representaciones teatrales, películas y musicales, expone la directora comercial y marketing de la empresa, Isabel López. En línea al anterior proyecto, “con #vuelvealavida queremos reactivar la presencia de personas en cines y teatros, y concienciar a la gente de que son espacios seguros”.
La pandemia también ha incrementado las acciones solidarias entre las marcas y properties a lo largo del año pasado para apoyar a la sociedad, emergiendo cada vez más valores sociales en el ámbito del patrocinio. Por ejemplo, en Reale Seguros, que apuestan en su estrategia por el territorio del fútbol y motociclismo, aspiran a crecer en el esponsor social, “actualmente somos conscientes de que el consumidor reclama marcas activistas que ayuden cuando hace falta y sean motor de cambio, y nuestra intención es seguir trabajando en esa línea”, asegura el director de publicidad y patrocinios en Reale Seguros.
En deporte practicado por mujeres, Iberdrola es la principal marca patrocinadora en España, realizando grandes esfuerzos de inversión para apoyar a las deportistas. En abril de 2020, prolongó su colaboración con el programa Universo Mujer, que, desde 2016, lleva apoyando, siendo una de las principales empresas en nuestro país en apostar y en fomentar la participación de las mujeres en todos los ámbitos del deporte y la sociedad.
Marcas y embajadores en patrocinio deportivo
Coca-Cola lideró el ranking de las marcas más destacadas en patrocinio deportivo en 2020, con el 89,10% de las respuestas realizadas por protagonistas de la industria, subiendo cuatro escalones respecto al listado de 2019. Le siguen Santander, Bwin, Movistar y Fly Emirates, según el Barómetro de Patrocinio Deportivo 2020, elaborado desde hace más de 10 años por SPSG Consulting. Destaca, la caída de Rakuten del primer puesto al sexto en esta última investigación.
En propiedades, el barómetro destaca figuras representativas en el mundo deporte ligadas a numerosas marcas. En concreto, Lionel Messi, con Nike, Adidas, Rakuten, Qatar Airways y Unicef, como sus principales patrocinadores; Rafa Nadal, con Nike, KIA, Santander, Sabadell y Mapfre; Pau Gasol, con Nike, Adidas, Santander, Unicef y Banco Popular; Ona Carbonell, con Speedo, Adidas, Nike, Arena y Masterchef; o Carolina Marín, con Adidas, Nike, Iberdrola, Santander y Reebok.
Aquí puede descargar el pdf del reportaje de la revista en papel.
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Entrevistas a marcas
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Para conocer más detalles sobre la industria, hemos preguntado a varios de sus protagonistas:
Belén Ruiz-Ocaña Zaforas, responsable de publicidad y patrocinios en Santalucía Seguros
¿Cómo ha afectado la pandemia a sus acciones de patrocinio desde el arranque del confinamiento en 2020?
En nuestros caso, nuestros principales patrocinios (Selección Española de Baloncesto y Comité Paralímpico) estaban muy vinculados a los JJOO y Juegos Paralímpicos Tokyo 2020, ambos eventos cancelados por la pandemia. Los JJOO, llevan asociados además, competiciones de preparación de los deportistas que también fueron canceladas. Al eliminarse estas competiciones, disminuyó también la posibilidad de llegar a estas audiencias, por lo que tuvimos que buscar otras fórmulas complementarias a lo inicialmente planificado.
¿Hacia qué canal se está destinando la inversión publicitaria de patrocinio? ¿Se ha visto reducida en 2020? ¿Y para 2021, qué previsiones tienen?
A pesar de todo, nuestra inversión en Patrocinios en 2020 no se vio reducida significativamente, ya que sólo se vio algo afectada la parte destinada a activaciones y no la de los fees de las propiedades. Las activaciones previstas en eventos presenciales, fueron desviadas a acciones digitales. Para 2021 se va a mantener la inversión prevista en 2020 y vamos a seguir apoyando a todas las propiedades que patrocinamos.
¿Está considerando su participación activa en las opciones que ofrecen los eSports?
A los esports les tenemos siempre en el radar y seguimos muy de cerca su evolución, pero cada empresa tiene sus circunstancias y su momento y el nuestro todavía no ha llegado. No es algo que descartemos en el futuro, pero hay que encontrar la forma y el momento adecuado para que esa inversión sea rentable.
Jaime Delgado Sánchez, responsable patrocinios, eventos y RRSS en Pelayo Mutua de Seguros
¿Cómo ha afectado la pandemia a sus acciones de patrocinio desde el arranque del confinamiento en 2020?
Obviamente nos ha afectado mucho, nos hemos encontrado en un escenario muy difícil de gestionar y con unos niveles de incertidumbre muy altos. Pero a malos tiempos, buena cara. Nos hemos puesta a trabajar y hemos tenido que reorientar todo nuestro plan de patrocinios a todos los niveles. Un proceso que no ha sido fácil en un año importante para nosotros donde había dos grandes hitos como la Eurocopa de fútbol y los JJOO. Esta pandemia ha sido y esta siendo complicada de gestionar, pero la buena noticia que ante este tipo de problemas hemos sabido reaccionar y buscando nuevas oportunidades y, sobre todo, siendo creativos en nuestra forma de activar y gestionar nuestros patrocinios, haciendo algo que creo ha sido fundamental para hacer que las cosas ocurran: hemos puesto en valor el dialogo. Hablar con nuestros socios, reinventarnos, convertir los problemas en oportunidades han sido las claves en el 2020.
Estoy seguro que los patrocinios sólidos y que han entendido el valor del dialogo se recuperarán y volverán más fuertes. Nosotros hemos trabajado para que esto ocurra y desde aquí agradecer a los equipos de la RFEF, Sandra Sánchez y el #RetoPelayoVida ya que todos ellos se han comportado extraordinariamente y han sabido entender que desde un buen dialogo es posible fortalecer un patrocinio.
¿Hacia qué canal se está destinando la inversión publicitaria de patrocinio? ¿Se ha visto reducida en 2020? ¿Y para 2021, qué previsiones tienen?
Seguimos trabajando y defendiendo el patrocinio como una herramienta fundamental para poner en primera línea de comunicación nuestra oferta aseguradora diferencial y de prestigio. No vale solo con comunicar, debemos ser capaces de conectar con nuestro consumidor. No vale con solo explotar las contraprestaciones determinadas por contrato, debemos activar y ser relevantes. Nosotros sobre todo estamos destinando nuestras inversiones tres grandes líneas:
Una primera, focalizada en la generación de contenido. La amplificación apoyada a una generación de contenido de valor donde las redes sociales y las nuevas tecnologías son herramientas a tener muy en cuenta.
Una segunda, focalizada en crear sinergias con el negocio buscando una rentabilidad más allá de la repercusión en medios. Y, por último, ser capaces de generar experiencias a través de nuestros patrocinios que nos ayuden afianzar la conexión emocional con nuestros colaboradores.
El 2020 ha sido complicado, pero nos hemos preparado para que el 2021 sea un año donde Pelayo sea protagonista. Hemos renovado nuestra marca y nuestros patrocinios serán fundamentales en nuestra forma de relacionarnos con nuestros consumidores. Nos espera un año especialmente atractivo e ilusionante. Nuestras previsiones son de crecimiento. Ambición no nos falta.
¿Está considerando su participación activa en las opciones que ofrecen los eSports?
Es un entorno complicado en estos momentos, un territorio del que aprender mucho lo próximos años. No te voy engañar que siempre hay que tener un ojo puesto en todas las tendencias de mercado. Los eSport sin lugar a dudas es una de esas tendencias y estaremos muy atentos a cualquier movimiento y oportunidad. Nuestro sector esta muy activo en este ámbito y ya grandes compañías están siendo especialmente protagonistas en su forma de abordar este territorio. Mucho que estudiar y aprender. Nosotros no paramos y siempre que exista una oportunidad ahí estaremos.
Carlos Sabanza Cenzano, responsable de patrocinios en Codere
¿Cómo ha afectado la pandemia a sus acciones de patrocinio desde el arranque del confinamiento en 2020?
Evidentemente las acciones se han visto limitadas debido a la pandemia pero nos hemos reinventado a través de diferentes formatos accesibles nuestros clientes y a la vez seguros. Desde el confinamiento total decretado en marzo, hemos venido recorriendo un difícil camino para poder explotar y acercar el patrocinio a nuestros clientes de la forma más atractiva posible teniendo en cuenta las circunstancias del momento. En esta reinvención siempre hemos encontrado al apoyo de nuestras propiedades patrocinadas y también hemos podido encontrar una gran empatía por su parte a la hora de adaptarse a nuestras necesidades como Partners.
¿Hacia qué canal se está destinando la inversión publicitaria de patrocinio?
Nuestra estrategia como compañía siempre ha sido crecer tanto a nivel Online como Retail y nuestros acuerdos de Patrocinio están ayudando de forma considerable a obtener ese crecimiento. Es cierto que vivimos en una época en la que el Online cobra una importancia capital y es por ello por lo que no dejamos de explorar todas las posibilidades disponibles.
¿Se ha visto reducida en 2020?
Desde la compañía no creemos en una reducción de la inversión en patrocinio sino en una mayor eficiencia de dicha actividad ya que más tarde o más temprano volveremos a encontrarnos en una situación de normalidad para la que tendremos que estar incluso mejor preparados que en 2019. Estamos demostrándonos que el trabajo realizado a nivel de Sponsorship está afectando de forma positiva a todas nuestras unidades de negocio y es por ellos que estamos en un punto más de potenciación que de reducción de la inversión.
¿Y para 2021, qué previsiones tienen?
Seguir aumentando nuestra cartera de Sponsors siempre buscando la mayor rentabilidad posible a través de una estrategia enfocada en ofrecer las mejores experiencias a nuestros clientes. Desde este mismo febrero, Codere es también Patrocinador Oficial de Rayados de Monterrey en México incluyendo desde el próximo mes de julio nuestra marca en el frontal de su camiseta. Creemos que con este acuerdo estamos dando un nuevo paso en el afianzamiento de nuestra marca en un territorio tan importante como es el mexicano, a través de una asociación con un club puntero de la LigaMx junto con el ya existente patrocinio con el Real Madrid C.F.
¿Está considerando su participación activa en las opciones que ofrecen los eSports?
Es una opción que nunca hemos descartado y de hecho, estamos realizando mejoras para poder ofrecer a nuestros clientes una mayor oferta de juego.
Eduardo León, responsable de eventos y patrocinios en Pascual
¿Cómo ha afectado la pandemia a sus acciones de patrocinio desde el arranque del confinamiento en 2020?
La actual crisis sanitaria ha castigado duramente a la industria de los eventos y patrocinios, principalmente por las medidas de distanciamiento social y el parón de la actividad socioeconómica y cultural.
En este sentido, esta nueva realidad ha trastocado todos los planes de patrocinios que tenía la compañía, tanto a nivel de marca como institucional. Un ejemplo claro es el patrocinio olímpico, enmarcado dentro del Plan ADO; así como el paralímpico, dentro del Plan ADOP. Tuvimos un comienzo de 2020 muy bueno con los impactos conseguidos a raíz del lanzamiento de nuestro proyecto cinematográfico ‘Capaces’, donde contamos las historias de nuestros 5 deportistas paralímpicos: Sara Andrés, Lía Beel, Eva Moral y Alejandro y Pablo Zarzuela. Una acción que suponía el punto de partida de un gran año olímpico con un plan de acciones muy potente asociado a los JJOO de Tokio 2020.
Sin embargo, debido a la pandemia, por lógica, se anuló la celebración de los Juegos y, por consiguiente, se vieron paralizadas todas nuestras activaciones asociadas a este evento deportivo.
Lo mismo nos ha sucedido con todos los planes de patrocinios de nuestras marcas. Después de definir unos territorios y crear unos planes para conseguir los objetivos marcados, tuvimos que anular o retrasar todas las activaciones. Tan solo pudimos, apostar, en 2020, por Bifrutas con el patrocinio de una serie de conciertos virtuales.
¿Hacia qué canal se está destinando la inversión publicitaria de patrocinio? ¿Se ha visto reducida en 2020? ¿Y para 2021, qué previsiones tienen?
Lógicamente hemos destinado más recursos a nuestros canales digitales, que son, ahora mismo, la vía más sencilla, rentable y efectiva de llegar a nuestros públicos objetivo.
En 2020, más que la inversión (dado que tenemos contratos de larga duración con las ‘properties’), hemos visto reducidos los presupuestos para la activación. La previsión para 2021 es caminar con cautela y buscar nuevas oportunidades y formas de activar nuestras marcas.
¿Está considerando su participación activa en las opciones que ofrecen los eSports?
Sí, estamos considerando nuestra entrada en el entorno de los eSports, ya que un activo al alza, donde podemos encontrar a gran parte de nuestra audiencia (en 2020 la audiencia total de este canal ha sido de 495 millones). Es cierto que durante la pandemia muchas marcas se han introducido en los eSports para intentar tener visibilidad, pero debemos ir con cuidado para ver cómo logramos introducir nuestras marcas de una manera coherente y acorde con los valores de Pascual.
Yolanda Erburu, chief sustainability & corporate affairs officer de Sanitas y directora general de Fundación Sanitas
¿Cómo ha afectado la pandemia a sus acciones de patrocinio desde el arranque del confinamiento en 2020?
El efecto de la pandemia se ha notado en todos los sentidos. Hay numerosas iniciativas que tenían un componente presencial relevante, pero por suerte nosotros llevamos inmersos en un ambicioso proceso de digitalización desde hace tiempo. Una de las señas características de Sanitas es la innovación y la transformación y como tal, la digitalización es un pilar esencial. En este sentido, es algo que también llevamos trabajando desde hace años con nuestros patrocinios, de modo que el efecto de la pandemia ha quedado bastante amortiguado. Aún así, hemos aprovechado para potenciar más si cabe esa transformación. Por poner algunos ejemplos, hemos hecho entregas digitales de tarjetas con los jugadores del Real Madrid de fútbol y de baloncesto o la Selección Española de Fútbol; hemos creado contenidos audiovisuales especiales con nuestros partners bajo el nombre «Impulsing»; y hemos logrado trasladar al ámbito telemático la ilusión que proporciona el deporte con videollamadas de nuestros deportistas (Perico Delgado, Rudy Fernández, Luka Modric, Lucas Vázquez, Saúl Craviotto, Carolina Marín, etc.) a personas de nuestras residencias, personas ingresadas en nuestros hospitales, etc. Ya sea presencial o digital, el deporte tiene la capacidad de llegar a las personas y emocionarlas, la capacidad de proporcionar un rato de ilusión y creo que eso ha estado más vivo que nunca.
¿Hacia qué canal se está destinando la inversión publicitaria de patrocinio? ¿Se ha visto reducida en 2020? ¿Y para 2021, qué previsiones tienen?
Nuestro compromiso con el deporte emana de nuestro principal compromiso, que es con la salud. En este sentido, la pandemia no ha alterado nuestro punto de vista. Lo que sí ha cambiado es el foco, que si bien antes estaba repartido, ahora tiene un componente eminentemente digital. Por lo tanto, el mayor esfuerzo ha estado centrado en los canales digitales, para llegar a más gente con contenidos y acciones más relevantes. Los canales digitales ya no son una forma de difusión, sino el eje sobre el que pivota la concepción de las acciones.
¿Está considerando su participación activa en las opciones que ofrecen los eSports?
Nosotros estamos centrados de momento en aquellos territorios en los que podemos visibilizar de forma más tangible nuestra aportación de valor. Seguimos focalizados en cuidar de la salud de los deportistas de nuestro país, promover hábitos de vida saludables a través de la práctica del deporte, fomentar el deporte inclusivo para que personas con y sin discapacidad practiquen deporte conjuntamente, etc. Aquello que entendemos que pone de manifiesto de una forma más clara la importancia de la salud de las personas para una sociedad más sana. Mantenemos nuestros acuerdos con el Real Madrid de fútbol masculino y femenino, el de baloncesto, la Selección Española de fútbol masculina y femenina, la sub-21, el Comité Olímpico Español, el Comité Paralímpico Español, nuestro Equipo Sanitas con grandes campeones como Carolina Marín, Saúl Craviotto, Sergio Llull, etc. Desde Sanitas queremos estar a la vanguardia en el ámbito de la salud y siempre buscamos sumar más elementos y más ingredientes para contribuir a una sociedad más sana, sostenible y feliz.
Montserrat Herrera, directora de comunicación y marketing de Mastercard España
¿Cómo ha afectado la pandemia sus acciones de patrocinio desde el arranque del confinamiento en 2020?
Tuvimos que adaptar las acciones relacionadas a los patrocinios a la “nueva normalidad” para que respondieran al entorno actual. Uno de los ejes vertebradores de nuestra estrategia es conectar a las personas con sus pasiones, así que buscamos la manera de trasladar las experiencias presenciales a un formato virtual.
Un ejemplo que ilustra esto es la campaña que hicimos para celebrar la final de la UEFA Champions League. Creamos un desafío, llamado Priceless Wave, que consistía en crear la “ola” digital más grande del mundo a través de TikTok. Los resultados fueron extraordinarios: más de un millón de personas participaron y tuvo un reach de más 2 mil millones de personas.
Otro ejemplo es la dinámica de los Player Escorts- los niños que saltan al campo de la mano de jugadores- se ha convertido en una experiencia 100% virtual. Ahora, los niños saludan a los jugadores a través de pantallas en vez de ir al estadio, permitiéndoles vivir esta experiencia desde la seguridad y comodidad de sus hogares.
Con el Museo Thyssen, por ejemplo, hemos mantenido los lunes gratis gracias a Mastercard y lo que hemos hecho es incluir visitas virtuales a ciertas salas, vídeos para conocer determinadas pinturas en detalle etc.
¿Hacia qué canal se está destinando la inversión publicitaria de patrocinio? ¿Se ha visto reducida en 2020? ¿Y para 2021, qué previsiones tienen?
Hay ciertos patrocinios cuyos niveles de inversión se mantienen como es el caso de nuestro patrocinio global de la UEFA Champions League o del local con el Museo Thyssen, por nombrar dos ejemplos. Lo que ha cambiado es la forma de presentar las diferentes experiencias que venían asociadas a nuestros patrocinios del formato físico al virtual, como comentaba antes. Pero seguimos con el mismo apoyo a estos y otros activos como el Festival de Cannes, que se celebrará en julio este año o Roland Garros que, inicialmente, mantiene sus fechas.
En este sentido, nuestra previsión para 2021 sigue la misma línea que la del año pasado: las experiencias virtuales prevalecerán y los canales digitales también continuarán en auge.
¿Está considerando su participación activa en las opciones que ofrecen los eSports?
Los eSports son una de nuestras apuestas. Desde hace un par de años somos patrocinadores de League of Legends World Championship y hemos visto, de primera mano, como estos deportes y torneos continúan ganando terreno.
Todo apunta a que los deportes virtuales seguirán creciendo, tanto en volumen de jugadores como de espectadores. Por todo lo anterior es un ámbito en el que nos interesa seguir creciendo como patrocinadores.
Claudia Ayats, directora de marketing de Nespresso
¿Cómo ha afectado la pandemia a sus acciones de patrocinio desde el arranque del confinamiento en 2020?
En 2020 nos hemos enfrentado a una situación nueva para todos, con nuevos escenarios cada día. El año pasado, aunque de forma diferente, quisimos seguir manteniendo nuestra larga colaboración con el cine a través de este Festival de Cine de San Sebastián, al que nos une un gran vínculo.
Tuvimos plena confianza en las medidas que se llevaron a cabo desde la organización para garantizar la protección de las personas acreditadas, las llevamos a cabo y pudimos cumplir con todas ellas en los puntos de degustación con el fin de garantizar la protección de todos los asistentes.
¿Hacia qué canal se está destinando la inversión publicitaria de patrocinio? ¿Se ha visto reducida en 2020? ¿Y para 2021, qué previsiones tienen?
Tanto en 2020 como en la actualidad, nuestra estrategia en patrocinio está centrada en el plano cultural, concretamente en el cine. El arte de contar historias tiene un poder que cautiva al público y, como marca, creemos que no hay mejor medio para ello que el cinematográfico.
De cara los próximos meses, las previsiones serán las mismas, continuar trabajando esta línea de patrocinio y continuar siendo la marca de café oficial de los festivales más prestigiosos del mundo como Cannes, BAFTA, TriBeCa, Rencontres du 7ème Art Lausanne, Karlovy Vary, Morelia, Berlinale, Viena, Cluj, Zurich y por supuesto, San Sebastián.
¿Cómo han solventado la falta de actividad cultural en 2020 y el arranque de 2021? ¿Digital ha permitido solventar la falta de actividad?
Pese a que la situación nos ha hecho ajustarnos a un entorno cambiante, en 2020 hemos confiado totalmente en las pautas establecidas por las organizaciones de los festivales de los que formamos parte. Todo ello nos ha permitido seguir estando presentes en estos eventos culturales y nuestra previsión para 2021 es continuar de la misma forma.
El canal online es fundamental para nosotros, y más aún en el último año, ya que nos permite mantener el contacto con nuestros públicos y dar difusión a aquellas actividades y patrocinios con los que colaboramos en el mundo del cine como por ejemplo Nespresso Talents, el concurso de cortometrajes en formato vertical que nace con el objetivo de impulsar a los jóvenes cineastas.
Trabajos o proyectos de patrocinio que tengan en marcha, y en qué canales lo difundirán…
Partiendo de esta vinculación con el séptimo arte, en 2016 decidimos crear el concurso de cortometrajes verticales Nespresso Talents para apoyar al talento más novedoso, innovador y creativo. En cada edición, nos entusiasma poder reunir a cineastas y amantes del cine de todo el mundo, con la innovación como esencia de todo lo que hacemos. A través de este concurso hemos querido aunar la pasión de los millennials por el cine y el objetivo de Nespresso de inspirar una forma de vida llena de sentido y sabor. Como siempre, difundiremos esta acción en nuestros canales corporativos oficiales.
Nacho de la Hoz García, director de publicidad y patrocinios en Reale Seguros
¿Cómo ha afectado la pandemia a sus acciones de patrocinio desde el arranque del confinamiento en 2020?
En Reale Seguros apostamos desde hace años por el patrocinio deportivo como estrategia para conectar emocionalmente con las audiencias y dar a conocer nuestra marca pero sabemos que esa conexión solo es posible a través de la activación. En 2020 perdimos ese nexo físico con los públicos y eso nos dificultó conseguir los objetivos que en años anteriores lográbamos mediante acciones que acercaban nuestra marca a las aficiones.
La crisis del coronavirus nos cogió a todos por sorpresa y tanto a las entidades como a las empresas nos ha costado encontrar vías alternativas que nos dieran el valor que teníamos antes de la pandemia. Además de no poder explotar nuestros activos de hospitality, ni realizar acciones presenciales con el público o los jugadores, durante varios meses perdimos la visibilidad de marca en televisión, uno de los principales palancas que nos ayudaban a hacer crecer la notoriedad de nuestra marca.
¿Hacia qué canal se está destinando la inversión publicitaria de patrocinio ante la caída de actividades presenciales? ¿Se ha visto reducida en 2020? ¿Y para 2021, qué previsiones tienen?
Ante la imposibilidad de realizar acciones presenciales nos hemos visto obligados a orientar todas nuestra activaciones a entornos digitales por lo que la inversión se está llevando al desarrollo de ideas que funcionen principalmente en redes sociales o a través de aplicaciones móviles, apoyándonos bastante en contenidos audiovisuales.
Un ejemplo de activación en plena pandemia fue una dinámica en nuestro canal de Instagram con el objetivo de acercar el aliento de los aficionados a los terrenos de juego de los estadios vacíos. Pusimos a disposición de la gente nuestros espacios de u televisiva en los estadios para mostrar fotos de aficionados animando a sus equipos y la acción tuvo una acogida muy buena.
Actualmente seguimos trabajando en esta línea, exprimiendo todas las posibilidades del mundo digital para lograr ese engagement con los aficionados, que de un modo u otro siguen necesitando estar cerca de sus equipos e interactuar con ellos.
En cuanto a inversión, en 2020 mantuvimos nuestros acuerdos entendiendo que se trataba de una situación excepcional y en 2021 no solo mantenemos sino que reforzamos nuestra apuesta por nuestros patrocinios. En Reale creemos en relaciones a largo plazo y consideramos a nuestros patrocinados como partners que nos ayudan a conseguir nuestros objetivos de compañía.
¿Está considerando su participación activa en las opciones que ofrecen los eSports?
Aunque somos conscientes del aumento de audiencias e interés mediático de los eSports, actualmente no los valoramos dentro de nuestra estrategia de patrocinios. Seguimos apostando por el territorio fútbol, el motociclismo y queremos crecer en torno al patrocinio social ya que en el ADN de Reale está cuidar a las personas y devolver a la sociedad parte de nuestros beneficios. Actualmente somos conscientes de que el consumidor reclama marcas “activistas” que ayuden cuando hace falta y sean motor de cambio social y nuestra intención es seguir trabajando en esa línea.
Isabel López, directora comercial y marketing en Divina Seguros
¿Cuáles han sido las principales dificultades vividas a lo largo del año pasado para poner en marcha los acuerdos previstos de patrocinio?
Nuestra apuesta por el territorio cultura surge justo a raíz de la pandemia provocada por la COVID-19. La política de comunicación de Divina Seguros va muy ligada a apoyar proyectos de compromiso social con el lanzamiento, hasta el momento, de varias campañas de comunicación vinculadas a RSC como la educación, a través de ‘El Efecto Pigmalión’; el fomento del voluntariado, con la campaña ‘La Otra Economía’, o la igualdad, con un spot protagonizado por las gimnastas de la Real Federación Española de Gimnasia. La cultura ha sido uno de los sectores más castigados por esta crisis y desde Divina Seguros decidimos que debíamos involucrarnos para contribuir a la activación de este sector que representa el 3% de nuestro PIB y emplea a más de 700.000 familias.
Sabíamos, por tanto, que no sería fácil en un momento como el actual, sin embargo, no nos hemos encontrado con grandes dificultades para poner en marcha los acuerdos previstos. Si algo nos ha enseñado esta pandemia es la necesidad de reinventarse y la apuesta, más si cabe, por las tecnologías. Y así lo estamos haciendo. No solo en las acciones de patrocinio cultural, sino también en nuestros patrocinios deportivos y educativos.
La ausencia de actos presenciales y asistencia de público, abre nuevas vías para la activación en el escenario digital. ¿Qué soluciones están trabajando?
Depende de cada acción. En el caso de nuestro patrocinio del Club de Debate de ESIC Business and Marketing School, ya el año pasado, tras el confinamiento, se trasladaron los debates al entorno online.
En otros ámbitos, como el deportivo, con la ACB y la Real Federación Española de Gimnasia, estamos llevando a cabo un formato híbrido, con eventos virtuales y mayor presencia en Redes Sociales, a través de concursos y sorteos, para acercarnos a nuestro público, y otros presenciales, como los Campeonatos de España de las diferentes disciplinas de gimnasia que, aunque en un primer momento tuvieron que posponerse, se pudieron celebrar en noviembre y diciembre, sin público, y con retransmisión en streaming.
De momento, en el patrocinio cultural estamos manteniendo las acciones presenciales, que estaban previstas dentro del acuerdo de patrocinio, siguiendo siempre las recomendaciones sanitarias y los protocolos establecidos. Con nuestro proyecto #vuelvealavida queremos reactivar la presencia a cines y teatros y concienciar a la gente de que son espacios seguros. En el caso de otros eventos, como puede ser la Gala de los Goya, se apuesta por un formato telemático y presencial. Tenemos que ser responsables y cuidadosos. Lo que queremos mostrar con nuestro apoyo a la cultura es que todo esto pasará, pero mientras tenemos que mantener la ilusión y creemos que la cultura es la herramienta perfecta para ello.
La cultura en España y en el mundo ha sido uno de los más afectados (y sigue siendo) ante las restricciones de movilidad y de confinamiento. El proyecto #vuelvealavida, ejecutado por vosotros, ayuda a impulsar a este sector, ¿qué soluciones o pasos llevan a cabo?
Como comentaba, el proyecto #vuelvealavida nace con el objetivo de concienciar a la sociedad de que la cultura es segura y con la finalidad de reivindicar el papel sanador que ejerce para el ser humano en estos tiempos tan difíciles. Una sociedad sin cultura es una sociedad deshumanizada y desde nuestra entidad hemos querido contribuir, a través de esta iniciativa, a que esto no ocurra. La cultura es un bálsamo para sentir emociones, mantener el ánimo y aliviar los momentos de tristeza. Así lo transmitimos a través del spot que lanzamos en diciembre, dirigido por el realizador publicitario Julián Zuazo, y en el que colaboran Michelle Jenner, Dani Rovira y Javier Gutiérrez, entre otros. Representa una metáfora donde las diferentes disciplinas de la cultura, tras muchas dificultades, acaban venciendo a la pandemia.
Para incentivar la visita a espacios culturales, como cines y teatros, estamos desarrollando una serie de acciones dirigidas a público general, colaboradores y clientes de la compañía. Durante todo este año, ofrecemos, a través de nuestro concurso ‘El jugador más sabio’, al que se puede acceder en nuestras Redes Sociales, un total de 3.000 entradas para asistir a eventos culturales de representaciones teatrales, películas y musicales. Asimismo, tenemos previsto organizar 17 eventos especiales y exclusivos en diferentes ciudades españolas, en los que invitaremos a clientes a disfrutar de una experiencia única como mantener un encuentro con los actores, tras una representación teatral o un estreno de cine.
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Entrevistas a propiedades
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Para conocer más detalles sobre la industria, hemos preguntado a varios de sus protagonistas:
Javier Burgos, director comercial en Open Madrid
¿Cuáles han sido las principales dificultades vividas a lo largo del año pasado para poner en marcha los acuerdos previstos?
Nos hemos visto obligados a resistir ante la difícil situación planteada por la covid-19. Ahora mismo, nuestros dos retos son poder organizar el Mutua Madrid Open y el Mutuactivos Open de España en las mejores condiciones posibles, priorizando las máximas medidas de seguridad tanto para los jugadores como para los trabajadores y asistentes del torneo. Siendo conscientes en todo momento de que estamos viviendo tiempos cambiantes que nos obligan a adaptarnos constantemente a las distintas situaciones que van surgiendo.
La ausencia de actos presenciales y asistencia de público, abre nuevas vías para la activación en el escenario digital. ¿Qué soluciones están trabajando en su propiedad?
Cuando ATP y WTA cancelaron varias torneos del calendario tenístico, incluyendo el Mutua Madrid Open, buscamos una alternativa para poder dar a los aficionados de todo el mundo entretenimiento durante el confinamiento. Así, organizamos el Mutua Madrid Open Virtual Pro, un novedoso torneo que reprodujo la competición tenística de forma virtual, enfrentando a los mejores tenistas del mundo desde sus casas. En consecuencia, las grandes estrellas ATP y WTA se midieron en el Estadio Manolo Santana, recreado al detalle en el videojuego Tennis World Tour, pero cambiando la raqueta por el mando de la videoconsola. Además, el torneo tuvo un trasfondo solidario: 300.000 euros en ambos cuadros (150.000 ATP y 150.000 WTA), del cual los ganadores decidieron la cantidad a entregar a los tenistas que más problemas económicos sufriendo durante la pandemia de la covid-19.
En el último Barómetro de patrocinio deportivo 2020, elaborado por la Asociación de Marketing de España, se habla de la activación de patrocinio con “sentido social”. ¿Están trabajando en línea con esta estrategia de “patrocinio social”? ¿De qué manera?
Somos conscientes de la importancia del sentido social de todos los patrocinios e intentamos trabajar en esa línea en todas nuestros acuerdos comerciales. Durante todas las ediciones del Mutua Madrid Open y del Mutuactivos Open de España, se han realizado diferentes acciones, como promover la inclusión social o el uso del deporte como vehículo para la transformación de la sociedad. En los últimos tiempos estamos trabajando intensamente en el campo de la sostenibilidad.
Susana Gaytán, directora adjunta del Comité Paralímpico Español y responsable de las áreas de marketing, patrocinios y comunicación
¿Cuáles han sido las principales dificultades vividas a lo largo del año pasado para poner en marcha los acuerdos previstos?
Las principales dificultades han sido y están siendo no poder celebrar los Juegos con todo lo que implica, en cuanto a difusión, a celebración de actos, derechos y contraprestaciones aplazadas, pero tenemos la.suerte de contar con partners, compañeros de viaje que llevan apoyando el movimiento paralímpico muchos años y que han estado y están con nosotros en los éxitos y en las dificultades y comprenden la situación y trabajan con nosotros en nuevas fórmulas que nos permitan lograr ese retorno necesario. Hemos ido trabajando con los patrocinadores y lo seguimos haciendo facilitándoles información constante, creando contenido vinculado tanto al deporte como a nuestro aniversario que les de visibilidad, y nuevas acciones creativas contando con su presencia y con repercusión en medios como el Autobús de Paralímpicos, un autobús de dos plantas que recorre Madrid con la imagen de nuestros deportistas y las empresas que nos apoyan con motivo de este 25 aniversario y que está haciendo paradas en distintas localidades madrileñas y también ciudades como Segovia, Toledo, Ávil o Guadalajara, poniendo el foco el deporte paralímpico, nuestra historia y lo conseguido en estos años.
La ausencia de actos presenciales y asistencia de público, abre nuevas vías para la activación en el escenario digital. ¿Qué soluciones están trabajando en su propiedad?
En este sentido también desde el Comité llevamos ya tiempo trabajando para cada patrocinador se diferencie, encuentre un territorio al que asociarse y pueda comunicar en torno a él, sacarle partido al patrocinio a través de proyectos que además son de gran importancia y relevancia para el Equipo Paralímpico e incluso para el movimiento Paralímpico, y de ahí que además generen legado. Hemos puesto en marcha programas que retornan al relevo generacional del Equipo Paralímpico Español, que son los programas de Promesas. En ellos se busca talento, se seleccionan a deportistas que tras pruebas técnicas se ve que tienen condiciones que pueden llevar al alto rendimiento y a partir de que se les incluye en el programa se les dota de material, técnicos, entrenadores, servicio médico, etc. Trabajando por que puedan llegar a ser seleccionados y competir por nuestro país a nivel internacional llegando en ocasiones a Juegos y consiguiendo medallas. Comenzamos con 3 equipos de Promesas: natación que está patrocinado por AXA, atletismo patrocinado por Liberty Seguros y Ciclismo patrocinado por Cofidis, y actualmente tenemos 6. Además hay otros proyectos que no se enfocan en un deporte sino en un servicio, como es el servicio de nutrición deportiva, patrocinado por ALDI, que está siendo un éxito y que surgió de una necesidad del Comité, que nuestra búsqueda de la excelencia deportiva entendimos que teníamos que dar un paso más realizando un esfuerzo en cuanto a nutrición con planes personalizados y muy estudiados en un área en la que no hay antecedentes ni trabajos científicos en cuanto a nutrición y alto rendimiento en personas con discapacidad más que los de EEUU y estamos no sólo dotando a nuestros deportistas de un apoyo muy importante sino generando documentación y poniéndonos a la cabeza mundial en este tema.
Y esto nos ha permitido continuar trabajando, comunicando, en momentos de incertidumbre respecto a los Juegos que este año todo parece indicar que te darán lugar.
En el último Barómetro de patrocinio deportivo 2020, elaborado por la Asociación de Marketing de España, se habla de la activación de patrocinio con “sentido social”. ¿Están trabajando en línea con esta estrategia de “patrocinio social”? ¿De qué manera?
En nuestro caso la vertiente social es muy clara ya que nuestra misión además de trabajar porque los deportistas tengan los recursos adecuados y puedan asistir en las mejores condiciones a los Juegos Paralímpicos, es tratar de cambiar la percepción de la sociedad hacia la discapacidad a través del deporte. Para ello contamos con un activo con mucha fuerza que son los valores que encarna el deporte llevados quizá a su máximo exponente porque nuestros deportistas han superado sus dificultades y se han convertido en los mejores en sus disciplinas, y son la prueba de que la superación, el esfuerzo, la resiliencia, la constancia, la empatía, el trabajo en equipo.. dan sus frutos. Y son valores extrapolables a la sociedad y a la empresa, y compartirlos dice mucho de una entidad. Pero además de esa asociación, nuestros patrocinadores encuentran en nosotros una institución flexible y proactiva que tiene interiorizado trabajar porque nuestros Partners ganen con nosotros y nos esforzamos por buscar fórmulas que les permitan diferenciarse, proyectos con los que generar contenido único, maximizar su retorno y siempre estamos dispuestos a mejorar juntos
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Gerard Tsobanian (Madrid Trophy Promotion): “Tener la mente abierta es básico para sobrevivir”
La crisis sanitaria provocó la cancelación del torneo de tenis Mutua Madrid Open 2020, celebrándose en su lugar una competición virtual entre los principales deportistas del mundo. Para este 2021, la Caja Mágica será el epicentro del certamen, desde el 27 de abril al 9 de mayo. El presidente de Madrid Trophy Promotion, Gerard Tsobanian, ha asegurado a IPMARK que se ha ejecutado un protocolo para garantizar la seguridad de los asistentes al evento deportivo.
¿Cómo están afrontando desde Madrid Trophy Promotion la crisis sanitaria de la COVID-19?
Haciendo un gran esfuerzo, imagino que como todos. La situación actual nos ha obligado a potenciar nuestra capacidad de adaptación ante la pandemia, afrontando prácticamente a diario un reto diferente. Considero que tener la mente abierta es básico para sobrevivir.
¿Qué valores diferenciales ofrecen a sus patrocinadores en los torneos que organizan?
Notoriedad, prestigio y activaciones ad hoc. El Mutua Madrid Open es uno de los eventos deportivos más importantes del mundo, por lo que la difusión está garantizada, nacional e internacionalmente. Tenemos 20 años de experiencia como promotores del torneo, por lo que estamos avalados por el sello de calidad que hemos ido construyendo. En cuanto a las activaciones ad hoc, ofrecemos paquetes personalizados para desarrollar durante el torneo, siempre en función de las necesidades de cada patrocinador.
El año pasado, a raíz de la cancelación del Mutua Madrid Open, realizaron un torneo virtual entre los tenistas profesionales. ¿Es una acción que puede consolidarse para los próximos años?
La acción está más que consolidada porque desde hace 10 años organizamos el Mutua Madrid Open Virtual, cuya fase final se disputa en la Caja Mágica, coincidiendo con los últimos días del torneo de tenis.
¿Qué medidas de seguridad e higiene están preparando para las activaciones presenciales con el público, en general, y los jugadores?
Ante todo, siguiendo las instrucciones de las autoridades sanitarias para garantizar la seguridad de todos los actores implicados en el torneo. A partir de ahí, hemos desarrollado un protocolo con el objetivo de convertir la Caja Mágica en un entorno completamente seguro.
¿Qué importancia tiene para Madrid Trophy Promotion la sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente?
Cada vez mayor. Estamos muy concienciados con el cuidado del medioambiente. Nuestro compromiso es trabajar arduamente para realizar avances significativos en el plano de la sostenibilidad.
Recientemente, la WTA ha otorgado a Madrid Trophy Promotion una licencia de dos semanas para alargar la duración del torneo Mutua Madrid Open. ¿Puede esto convertirlo en un futuro cercano en un quinto grand slam?
Nuestro principal objetivo siempre ha sido el mismo: crecer. Y eso es exactamente lo que hemos logrado desde este 2021, al aumentar la duración del torneo. A partir de ahí, no nos marcamos límites. Siempre nos hemos caracterizado por ser muy ambiciosos.
Mutua Madrid Open calienta motores
Del 27 de abril al 9 de mayo de 2021, se celebrará el torneo Mutua Madrid Open en la Caja Mágica de la capital española. Bajo el título “Somos Madrid”, la campaña publicitaria hace una llamada de atención internacional, al asociar el evento deportivo con la ciudad. Las calles lucen la nueva imagen del campeonato nacional de tenis, presente en soportes de exterior (opis, mupis, autobuses urbanos), además de entornos digitales.
No es la única novedad del campeonato. El torneo ha ampliado su duración a dos semanas, en línea a su plan de crecimiento, siendo el único ATP Masters 1000 y WTA Premier Mandatory que se disputa en Europa.
TEXTO ROCÍO CALDERÓN
Afición a pie de pista
CASO DE ÉXITO. Quelinka para FAN ZONE VIRTUAL MOVISTAR
El mundo del deporte ha sido uno de los grandes afectados por la crisis sanitaria. Cancelación de torneos nacionales, internacionales o los tan esperados Juegos Olímpicos de Tokio. Las competiciones empezaron a reiniciarse a mediados del año pasado, como LaLiga Santander o la ACB en España, con inconvenientes. Sin afición en las gradas, ni en los estadios.
La tecnología ha sido una aliada, ayudando a acercar a los seguidores a la cancha, pista de tenis o estadio de fútbol. Movistar puso en marcha para la Copa del Rey de Baloncesto 2021, celebrada del 10 al 14 de febrero en el WiZink Center de Madrid, la plataforma Fan Zone Virtual Movistar, desarrollada por la agencia digital Quelinka. “La situación que estamos viviendo ha acelerado la aplicación de la tecnología y la creatividad, con escenarios innovadores para que el público viva la experiencia a distancia. Fan Zone Virtual va más allá de interactuar la celebración de los partidos, sino que buscaba transmitir la devoción por este deporte y sus colores”, explica Paco Jiménez-Prieto, socio director en Quelinka, a IPMARK.
En esta plataforma, los aficionados de los ocho equipos tenían la oportunidad de interactuar con su equipo a través de las redes sociales, especialmente en Instagram, para la que se desarrollaron filtros específicos para todos los clubs participantes a la Copa del Rey de Baloncesto 2021. Los seguidores podían compartir sus vídeos de apoyo en la web Fan Zone Virtual y competir por ser la mejor afición. “En paralelo a la competición oficial, se celebraba el torneo a la Mejor Afición, siendo los fans del Real Madrid los más activos, gracias a sus votaciones y mensajes de apoyo, recibiendo el Trofeo a la Mejor Afición Copa del Rey 2021 by Movistar”, detalla Paco Jiménez-Prieto. A pesar de que el equipo perdió en la final contra el Barcelona (73 – 88), el pasado 14 de febrero, los seguidores del club blanco se alzaron con el premio, en esta inclusión virtual de la marca, debido a las restricciones sociales y de movilidad, con motivo de la pandemia del COVID-19.
Los ocho filtros de Instagram estuvieron activos y visibles en los perfiles oficiales de Movistar, patrocinador oficial del torneo de basket, y en el de la ACB.
La pandemia ha obligado a reinventarse con nuevas experiencias inmersivas. El socio director en la agencia Quelinka está seguro de que este tipo de activaciones digitales permanecerán en el tiempo, debido a la gran capacidad de alcance que obtiene respecto a otras acciones tradicionales. Estas tecnologías van de la mano de los comportamientos sociales y ayudan a tener un mayor retorno de marca y de conexión con los clientes, aportando “un abanico de oportunidades que aún quedan por explotar mediante la innovación y el entusiasmo”. No es su primera combinación de creatividad y tecnología; la agencia ha realizado activaciones digitales para la Copa Davis o el Mad Cool Festival.
Resultados
Fan Zone Virtual Movistar logró miles de visualizaciones e interacciones de aficionados durante la celebración de la Copa del Rey, que disfrutaron de primera mano la Realidad Aumentada a través de las redes sociales. Los mensajes de apoyo de los seguidores de los ocho clubs se trasladaron a la cancha, visualizándose en las pantallas colocadas a pie de pista en el Wizink Center. Desde el punto de vista del marketing, Paco Jiménez-Prieto resume que el branded content realizado para el torneo “fue un éxito y reforzó la colaboración entre aficionados, la ACB y Movistar”.
TEXTO ROCÍO CALDERÓN