El parón de las inversiones provocado por la primera ola del COVID-19 ha dado paso a una nueva fase en la que las marcas, conscientes del sine die del escenario pandémico, han retomado sus proyectos de packaging poco a poco. Y no solo hablamos de un lavado de cara de producto, sino de innovación. Una buena noticia que hemos recibido de primera mano en el coloquio organizado por IPMARK con algunas de las principales agencias y estudios de packaging de España.
El impacto inicial fue igual de duro para el vertical del packaging que para el resto de la industria de la comunicación comercial. Unas semanas de “recortes a saco” a las que ha seguido un intento de readaptación y de conjugar la mengua presupuestaria con la innovación. “Hemos vivido momentos de parálisis total, pero tras el verano muchas compañías están relanzando proyectos que habían dejado en hold. Tengo la sensación de que el packaging va a resultar beneficiado en este periodo tan duro. Es un canal muy directo, y mucho más económico y asequible, para impactar al consumidor en un marco complejo en el que el que la compra online se impone”, señaló Guillermo Font, director brand innovations EMEA de HP, al arranque del encuentro virtual.
Detrás de esta relativa “bonanza” se esconde, por ejemplo, el tirón de los procesos productivos de categorías como las de Alimentación o Farmacia, que experimentaron picos de demanda inimaginables durante el periodo de confinamiento de la primera ola COVID-19. “Va por barrios. Las agencias que trabajan para Retail, por ejemplo, lo están pasando peor. Sin embargo, en general, opino que el packaging está ante una gran oportunidad, propiciada en gran medida por el impulso del ecommerce. La clave del éxito está en adaptar las soluciones a una realidad totalmente cambiante y a las nuevas exigencias y demandas en sostenibilidad e interactividad”, agregó Xavier Pascual, business unit director de Hispack-Fira de Barcelona.
Roberto Beltrán, CEO de Delamata Design, también incidió sobre el número creciente de marcas que están orientando su inversión hacia el packaging y comunicando de forma muy activa en los territorios de la sostenibilidad y la solidaridad. «El pack transmite y comunica de forma muy eficaz lo que es el producto y la marca. Y cobra mayor relevancia en el canal digital».
«Tenemos mucho que aprender de esas startups que venden a través de Instagram»
Muchas empresas no disponen de presupuesto para una campaña en medios masivos, pero sí para llevar a cabo un cambio de formato que puede tener un impacto muy rápido en las ventas. «En esta situación, el packaging se está convirtiendo en un punto de contacto esencial», incidió Carlota Castellanos, directora y head of strategy de Futurebrand.
«Cuidar el packaging resulta mucho más rentable sobre un terreno tan competitivo y cambiante. Es el primer peldaño del marketing mix. Un básico que, especialmente las pymes, están descubriendo como una gran herramienta de comunicación y dinamizador de negocio», coincidió Guillermo Font (HP).
Innovación y experiencia de cliente
Coincidieron todos los participantes en que numerosas marcas (especialmente pymes) están aprovechando esta fase para “lavar la cara” a sus productos. Pero también para innovar en el envase. “En el área de Gran Consumo están a tope, pidiendo mucha innovación. Pero sobre todo, me llama la atención lo activas que están muchas pequeñas y mediana empresas. Se han percatado de que la inversión en packaging es muy rentable. No negaré que se están perdiendo grandes cuentas porque, como sucedió en los años noventa, algunas macroempresas, Danone o Pepsico, por ejemplo, están creando sus propios departamentos de diseño. Esto es algo cíclico, pero en compensación están entrando muchas empresas de menor tamaño y con planteamientos muy rompedores”, explicó Xavi Cuxart, director de cuentas de Morillas.
Pero, ¿hasta qué punto y en qué medida puede el packaging mejorar la experiencia de cliente y aumentar el engagement con la marca? El ecommerce, a juicio del director de brand innovation EMEA HP ( Guillermo Font), abre el campo de la experiencia de cliente al packaging, en la medida en la que puede incrementarse mucho más la personalización del envío. «El packaging se está transformando en un elemento importante del marketing contextual», afirmó. Y puso como ejemplo a Lanjarón y Cola-Cao, dos marcas que en la primera ola de la pandemia incorporaron rápidamente mensajes de agradecimiento en todos sus envases, igual que otras lo hacían a través de otros canales como la TV.
«El packaging se está transformando en un elemento importante del marketing contextual»
Todo lo que implique mejora de uso en el ámbito online representa un gran reto para el sector del packaging, «porque en el comercio electrónico pierdes la atmósfera de compra, de modo que es determinante la información y el relato que cuente el packaging. Todavía existe un gap de comunicación en ecommerce», reflexionó Xavier Pascual (Hispack-Fira de Barcelona).
En el canal digital resulta determinante que el packaging respire el discurso y el propósito de marca. Algo que saben grandes marcas como Zara, que fue mencionada como ejemplo de cuidar cada detalle de sus envíos online. Pero más impactante resulta la experiencia proporcionada por algunas pequeñas compañías. «Tenemos mucho que aprender de esas startups que venden a través de Instagram. Literalmente flipas con la personalización y el mimo con el que cuidan de su packaging», advirtió Carlota Castellanos.
Storytelling, smartpacks…
El packaging interactivo, ya una realidad, sigue siendo, una asignatura pendiente para las marcas españolas a pesar de lo mucho que podría aportar en términos de personalización y optimización de la experiencia de cliente. «Todavía se nos resiste. El código QR no ha quedado obsoleto, pero ya resulta irrelevante que te dirija a una página web. Es una experiencia muy pobre, sobre todo para los consumidores jóvenes. La interactividad, bien implementada, aumenta muchísimo la conexión con el shopper«, según Francesca Dal Molin, directora de clientes de Lacia Packaging Design.
Sobre este punto, Gemma Solana, CEO de Artimaña, observó que, efectivamente, muchas herramientas tecnológicas están ya al alcance de la mano e infrautilizadas. «La Realidad Aumentada está ahí y puede transformar el storytelling del packaging en una experiencia brutal. Pero a la hora de la verdad, cuando propones, el cliente no suele seguirte. Otro tema en el que vamos a la zaga es en el de los materiales».
«Todo el lineal podría convertirse en una experiencia RA porque tenemos la tecnología, pero es cierto que el anunciante se resiste. Creo que todavía nos queda grande y no olvidemos que nos falta mucho storytelling para dar consistencia y capacidad de engagement al desarrollo tecnológico», añadió Francesca Dal Molin.
La Realidad Aumentada está ahí y puede transformar el storytelling del packaging en una experiencia brutal»
No obstante, algunos de los participantes en el coloquio sí que han empezado a notar movimiento en la adopción de materiales de mayor reciclabilidad. «Están ahí los compromisos 2025. Los grandes ya han dado al botón verde y todos irán detrás», recordó Guillermo Font, si bien apuntó que se está todavía en una fase de mucha experimentación.
En cualquier caso, todos los participantes afirman que el auge del ecommerce va a representar un cambio de paradigma en su actividad. Y también de lenguaje y del tipo de impacto que se ha de crear para mantener esa atmósfera de compra que un envase puede llegar a inspirar en el entorno físico. No olvidemos que hasta un 6% de consumidores confiesa haber comprado un nuevo producto por la impresión que le ha causado el envase.
La cara B
De todo lo dicho anteriormente puede quedar la impresión de que el sector del packaging vive un momento casi dulce. Nada más lejos de la realidad. El hecho de que la actividad no se haya paralizado no significa que, como en otros ámbitos de la comunicación comercial, no haya dificultades. “En esta segunda ola nos estamos encontrando con las “extorsiones de precio”. Hay clientes que presionan a las agencias, especialmente a las pequeñas. Por este motivo nos hemos visto obligados a dejar de trabajar para algunas empresas”, confesó Josep Sabaté, CEO de LittleStudio.
Sobre este punto, Xavi Cuxart (Morillas) quiso precisar que las dificultades también se están dando en el día a día a las agencias de mayor tamaño. “Trabajamos tres veces más para facturar la mitad”, advirtió.
