Con un 85% de las ventas retail en Europa Occidental sucediendo en tienda física, la inversión en retail media in-store todavía se muestra rezagada ante la falta de métricas clave que apoyen la misma. Se suma la escasa atención que parecen mostrar los usuarios en los anuncios de las pantallas distribuidas en el establecimiento, con tan solo un 49% que asegura hacerlo frente al 67% que afirma fijarse en los banners y vídeos que aparecen al abrir la web o app del retailer.
Según recuerdan desde la consultora de eMarketer, el retail media in-store se ha convertido en una de las grandes oportunidades para marcas y retailers. Sin embargo, la inversión publicitaria sigue por detrás de los formatos online y requiere resolver retos clave para despegar.
De acuerdo a los datos recopilados por la misma de IAB Europe, el mercado europeo de la publicidad digital alcanzó los 118.930 millones de euros en 2024, un 16% más que el año anterior. Dentro de este crecimiento, el retail media se consolida como el formato de mayor dinamismo, con una inversión que subió un 22,2% hasta los 11.140 millones de euros. Este canal representa ya un 9,4% de la inversión digital total y seguirá aumentando en 2025, con crecimientos previstos en torno al 20% en Francia, Alemania y Reino Unido.
Pese a la aceleración del comercio electrónico en la última década, las tiendas físicas siguen concentrando más del 85% de las ventas retail en Europa Occidental. En un contexto de estancamiento del ecommerce en mercados clave como Reino Unido, Francia y Alemania, el in-store retail media emerge como pieza estratégica para influir directamente en la decisión de compra.
La oferta crece, la demanda aún es cauta
En 2025, el 85% de los retailers europeos ya ofrecen soluciones de retail media in-store, frente al 72% de 2024, con las pantallas digitales como formato más extendido. No obstante, la adopción por parte de los anunciantes sigue contenida: casi la mitad (48%) no ha invertido todavía en este entorno, según IAB Europe.
Las barreras principales están en la medición. El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es la métrica prioritaria para los compradores, pero su cálculo resulta complejo en tienda física, donde la monitorización de conversiones es fragmentada, los estándares son inconsistentes y el reporting en tiempo real poco habitual. Esto dificulta mover presupuesto desde canales digitales consolidados hacia las activaciones in-store.
Además, la atención de los consumidores plantea un reto adicional. Solo el 49% de los compradores a nivel global dice prestar atención a los anuncios de vídeo y display en tienda, frente al 67% que se fija en los anuncios en webs y apps retail cuando busca un producto, según los últimos datos de Capgemini recopilados por eMarketer.
Tecnología y estandarización
El despliegue de tecnologías de compra conectada, como escáneres de mano o carritos inteligentes, se perfila como un catalizador para desbloquear inversión. Estos dispositivos permiten segmentar anuncios en tiempo real y cerrar el círculo de la medición vinculando exposición con compra. Ejemplos como los escáneres Scan as you Shop de Tesco, que ya entregan métricas de ROAS claras, muestran el potencial de estos formatos frente al digital signage estático. Según informan desde la cadena de supermercados británica, su tecnología ofrece, para una activación de marca, 104.000 libras en ventas de producto asociados, un valor de ROAS de 5 a 1 y 27.400 conversiones de marca.
La estandarización es otro elemento crítico. IAB Europe publicó en septiembre de 2024 el primer marco de definiciones y estándares de medición para in-store retail media, con el objetivo de aportar transparencia y comparabilidad entre campañas y retailers. Iniciativas como la de Unlimitail en Carrefour, que aplica geo lift para medir el impacto de las campañas DOOH, marcan el camino hacia una analítica más robusta.
Según explican desde eMarketer, los anunciantes que quieran explorar el potencial del retail media in-store deberían empezar a experimentar cuanto antes, destinando un presupuesto específico a campañas piloto que les permita probar formatos digitales emergentes con las redes de retail media (RMNs) más avanzadas.
Resulta clave escoger socios que ofrezcan tecnología interactiva y no limitarse a la publicidad en pantallas, ya que los escáneres o displays inteligentes facilitan una segmentación más precisa y una medición transparente del retorno. Asimismo, conviene vincular la inversión en tienda con un enfoque omnicanal, de modo que el gasto se asocie a métricas unificadas y se premie a los retailers capaces de adoptar los estándares de IAB y de integrar los datos de exposición online y offline en un mismo marco de análisis.
