Dicen que todo animal político que triunfa en una campaña lo hace gracias a tres pilares principales: liderazgo, proximidad y confianza.
Evidentemente, de estas tres variables, hay una sobre la que no hace falta que reflexione: el liderazgo es intrínseco al producto. Se tiene o no se tiene, y evidentemente el personaje lo tiene. Me centraré, pues, en las otras dos variables.
El concepto proximidad pudo jugar un papel relevante en la campaña. En realidad el candidato estaba en campaña desde febrero, con lo que la tendencia natural ante un mensaje que suena a diario es ir abandonándolo o decodificarlo como simple ruido. Pues bien, llegar a ser próximo gracias a un medio como Internet creo que nunca se había conseguido de una forma tan certera. Un abanico extraordinariamente bien planificado de herramientas online, junto a una abrumadora campaña de e-mailing, consiguió una brillante cercanía del candidato a cualquier americano que hiciera un doble clic en un navegador.
El hecho de inspirar confianza debía conseguirse gracias a la propia experiencia. Sólo confiamos plenamente en aquello que percibimos, que tocamos. La confianza debía transmitirse a través del marketing experiencial, es decir, los mítines de campaña y mediante una riada ingente de peer to peer físicos, transmitiendo un claro mensaje, escenificando que el tipo era alguien en quien poder confiar tu voto. Muy simple. Pero escogiendo el medio más certero para trasmitirlo consigues el efecto deseado: credibilidad.
Dos herramientas sabiamente elegidas para resolver dos objetivos claramente definidos. Y con un resultado contundente. Quizás la mejor campaña de marketing político que hayamos visto. Esperemos que siga utilizando las mismas herramientas cuando empiece a gobernar.
Enric Jové es presidente de Ágora Marketing y director general de Momentum Barcelona.
