Aprendizajes en tiempos de pandemia. WARC recopila nueve lecciones de marketing de las marcas más galardonadas en el mundo, extraídas de sus recientes informes presentados ‘Creative 100’, ‘Media 100’ y ‘Effective 100’.
Las marcas que lideran los diferentes rankings de la consultora global comparten, además de un estilo común a la hora de plantear sus estrategias de marketing y publicidad, algunas otras características:
1.-Son vendedores, no sólo comunicadores
Aunque los distintos proyectos presentados en los rankings de WARC son acciones de comunicación, las historias que subyacen siguen las reglas clásicas de las ‘4P’: Product, Price, Place y Promotion (Producto, Precio, Distribución y Promoción).
Por ejemplo, IKEA identificó una oportunidad de producto para atraer a una nueva audiencia y aseguró la distribución a través de la impresión 3D.
2.-Saben cómo están contribuyendo
A partir de diferentes consultas de WARC se observa que las compañías saben perfectamente cómo sus negocios contribuyen a nivel comercial. Un aspecto muy valioso para los retailers que pueden crear un vínculo directo, ya que reciben datos de ventas y puedes ver perfectamente si está funcionando, según Colin Mitchell, vicepresidente senior /marketing global de McDonald´s.
3.-También miran a largo plazo
La inversión publicitaria a largo plazo, frente al corto, es un debate muy comentado en la actualidad, lo que podría implicar dividir el presupuesto en acciones “de marca” o “de activación”. Volkswagen lo equilibra en proyectos como ‘Road Tales’, centrado en ventas.
4.-La creatividad es clave
Los expertos saben que la creatividad es esencial para crear distinción o, en algunos casos, impacto cultural, sin importar si se logran objetivos comerciales “más amplios”. Burger King lo realizó con su campaña ‘Whopper Detour’, que tenía un verdadero propósito comercial: impulsar las descargas y pedidos a través de una aplicación.
5.-Toleran el riesgo
A pesar de que la decisión de realizar una acción diferente al resto puede parecer “arriesgada”, las recompensas “son más altas”. De hecho, la mayoría de las marcas analizadas tienen un enfoque de “desafío”, como Samsung y Burger King.
6.-Las acciones se ejecutan, aunque lleven “más tiempo”
La campaña ‘Whopper Detour’ de Burger King tardó un año en llegar al mercado debido a sus complejidades técnicas y legales. O la acción de Carrefour ‘Black Supermarket’, que también estuvo 12 meses en proceso de ejecución o ‘ThisAbles’ de Ikea, más de un ejercicio a la espera. “Vale la pena esperar el tiempo que se necesite con una buena idea y presentarla de manera correcta”, según WARC.
7.-El propósito se centra en el cliente
Las empresas analizadas utilizan “la causa”, pero centrándose en los clientes y en sus puntos débiles.
8.-Buscan historias humanas en los datos
Las marcas tienen la capacidad de detectar historias humanas en los datos y convertir esa información en una fuente de creatividad y ventaja competitiva. La iniciativa ‘E.V.A.’ de la automovilística Volvo lanza un mensaje relativo a cuestiones de género, después de realizar “las pruebas de choque”.
9.-Crean un ecosistema de confianza
La mayoría de las empresas investigadas por WARC crean vínculo con sus agencias y colaboraciones. “No sólo se trata de encontrar las personas adecuadas, sino de compartir datos, darle acceso a toda la organización y establecer resúmenes que sacarán lo mejor de ellos”, detallan desde la consultora.
