Cristian Saracco, presidente de la Asociación Española de Branding (Aebrand) y partner de Allegro 234, aborda en este artículo la importancia de una gestión adecuada de las marcas, de tal forma que se conviertan en una plataforma estratégica para las compañías.
Una marca correctamente articulada genera valor, mejora resultados y sobre todas las cosas, hace que la empresa sea digna de admiración.
El branding es clave cuando, a través de estrategias que resuelven con creatividad y diseños que se integran al negocio, eleva la marca a nivel de plataforma estratégica que sintetiza razón de existencia, legado, aspiraciones y lo que se promete, ya sea desde una empresa, institución, producto, servicio o incluso desde una región.
Para quienes tienen responsabilidad sobre las marcas, lo anterior es un aspecto clave de su día a día, dado que permite que los negocios crezcan de forma saludable y sostenida, sin contar con que su discurso se eleva dentro de la organización.
Dicho crecimiento se logra cuando el desarrollo y gestión de la marca se profesionaliza. Quienes hacemos branding –tanto desde el lado de nuestros clientes como desde el de los socios de AEBrand–, velamos por mantener un balance dinámico entre la mejora de los ingresos hoy y la construcción de valor a largo plazo.
Claro está que, para que la empresa sea digna de admiración, que en el fondo es lo que todos deseamos, a los resultados económicos se les deben sumar aspectos relacionados con la generación de impacto positivo en lo social y medioambiental.
Esto ha llevado a que las empresas encuentren la necesidad de revitalizar sus propósitos, aunque en algunos casos, desafortunadamente, se trata de un tema estético que parecería responder a una moda.
De lo anterior se desprenden dos aspectos a tener en cuenta:
- Si la marca pasa a estar guiada por el propósito, ésta puede expresar todos los valores correctos. Sin embargo, se debe recordar que fallará si no logra generar ingresos y valor real, antes de adentrarse en la búsqueda de un impacto social y/o medioambiental
- Hay compañías que buscan a través de su marca un propósito “profundo y trascendente” con la única finalidad de alimentar su narcisismo corporativo y nublar el sentido común. Es cierto que nos encantaría creer que nuestra empresa va a cambiar el mundo y esto será cierto si existen acciones que, antecediendo a dicho propósito, aseguran que la empresa deja las cosas mejor que como las encontró.
Finalmente y no por ello menos importante, la marca será singular y relevante si, adicionalmente, es capaz de sintetizar humanidad y ayuda a humanizar en un mundo en el que la Inteligencia Artificial avanza, la digitalización está cambiando y creando nuevos modelos y procesos de negocio, y la robotización se comienza a encargar de eventos repetitivos.
Posiblemente la razón de ser de las empresas de branding se encuentra en su capacidad para dotar de nuevos significados y contenidos a un universo simbólico de experiencias que, de forma efectiva y con visión de negocio, se asocian a productos, servicios, empresas o regiones, reconociendo sus funciones, beneficios y singularidades.
El objetivo de fondo detrás de una marca es servir al crecimiento sostenido de empresas y regiones. El branding no es más que el trabajo que puede desarrollar un equipo de profundos conocedores dentro de sus áreas de conocimiento que, en todo momento, mantiene una visión generalista del negocio en un mundo plagado de expertos del detalle.
A las empresas les interesa solucionar sus problemas y beneficiarse con una relación que agrega valor real. De ahí que las fronteras entre el branding, en relación a otras prácticas y diferentes experiencias, sean cada día más difusas. La solución posiblemente esté en trabajar con equipos en red, abiertos y resilientes. Las soluciones a los temas de marca, cada vez más, están en espacios inexplorados que necesitan más cabezas que egos.
Tal como dije al comienzo, se trata de un tema de negocio que para que sea saludable y sostenible debe pensarse desde el crecimiento, desde el valor y el impacto que genera.
La marca a través de sus contenidos nos mantiene fieles a lo que somos y el branding permite canalizarlo hacia la forma en que la empresa se relaciona con el mundo.
Cristian Saracco
Presidente de Aebrand, la Asociación Española de Branding y Partner de Allegro 234.
