Las noticias sobre comunicación y marketing llevan mucho tiempo advirtiendo de que el consumidor ha aprendido a defenderse del contacto indiscriminado con los mensajes publicitarios. En poco más de un año, los adblockers se han popularizado y ya son de uso común entre el 28% de los ciudadanos conectados, que se vuelven ‘irrastreables’ con una habilidad creciente. La creación de conexiones nativas es el nuevo desafío para las marcas y las agencias.
Esta es una de las conclusiones del estudio «El consumidor en el teseracto», elaborado por Publicis Media España y cuyo objetivo es arrojar luz sobre los caminos que pueden restablecer y mantener una relación duradera y productiva con los consumidores, es decir, acompañarle en su viaje, descifrar su identidad en cada punto y «conversar sin fricciones».
Para los responsables del informe, hay una variable que lo cambia todo al introducir una cuarta dimensión en el consumer journey: el tiempo real. «El consumidor aparece, desaparece, deja una huella digital o la borra con un simple clic. Es como un astronauta emitiendo señales desde el Teseracto de Interstellar, y para localizarle tenemos que diseñar nuevas herramientas y nuevos mensajes que respondan a su contexto e intención», señala Miguel Esteban, business transformation lead de Publicis Media España.
Algunas de las principales coordenadas que la agencia de medios apunta para crear una conexión nativa son las siguientes:
• Dark social. El contenido social es irrastreable. El 84% del contenido compartido desde websites de marcas y medios es dark social, del que se estima que pertenece hasta un 70% del total de menciones sobre marcas.
• Todo está a la venta. Contenido y e-commerce se fusionan en shoppable content, filtrando la compra en múltiples touch-points y envolviendo al producto con una historia relevante.
• VR y AR son dos nuevas realidades que representan sendos touchpoints en sí mismas, abriendo un abanico de formatos inmersivos para conectar con el consumidor.
• Sensores biométricos y reconocimiento emocional: la última frontera de la personalización. El software de reconocimiento de las emociones a través de vídeo, audio o sensores biométricos es un tema habitual en las noticias sobre comunicación pero, en realidad, es una tendencia que aún no se está adoptando a gran escala. Sin embargo, sistemas como el trackeo de los ojos podrían llegar a incrementar un 25% el ROI de las campaña digitales.
• Los sistemas IA autónomos transforman el paisaje de los medios. La compra de soportes a través estas plataformas que cuentan con toda la información y pueden conversar con los soportes y corregir las campaña en tiempo real serán a lo largo de este años uno de los usos más avanzados de la inteligencia artificial, junto con las herramientas de análisis y extracción de insights, los chatbots y los asistentes virtuales para reforzar CRM.
• Snacking moments. La naturaleza mobile del vídeo satisface plenamente esa necesidad cada vez más acuciante de los consumidores por ocupar su tiempo con entretenimiento. La batería del móvil y la tarifa de datos son las únicas barreras. El formato debe inspirarse en los vídeos no comerciales evitando el “glossy” publicitario.
