Dentro de un terreno en el que cuesta llamar la atención y conectar con las nuevas generaciones, Nike sobresale como la marca que mejor relación tiene con los más jóvenes con un 13,9%. Le siguen otras como Zara y Apple, que también sobresalen en el ranking de indicadores de la tercera edición de la guía de IAB Spain que ha contado con la colaboración de Mazinn.
La autenticidad se asienta como indicador a tener en cuenta a la hora de conquistar a las generaciones más jóvenes (de 14 a 28 años) en un momento en el que crear el «rollo» que represente a esta franja de edad se ha vuelto un aspecto a tener en cuenta. Y dentro de este este camino en el que la era aesthetic se ha hecho un hueco en 2025 y los más jóvenes buscan el lado sexy y elegante de marcas auténticas que trabajen de manera coherente, Milkshakes, Nude Proyect, Vicio e Ikea se han dejado notar entre los alphas y los zetas.
En la presentación de este 12 de noviembre de la tercera edición de la ‘ Guía para conectar con las nuevas generaciones’ de IAB Spain, se reveló que las marcas buscan acompañar a los más jóvenes a elevarse y priorizan lo que cuentan y lo que trasmiten más que cómo crear el contenido. Por lo tanto, el 74% de los usuarios analizados en el estudio determinan que la marca debe crear contenido entretenido y natural, que aporte valor y sea auténtico. En este sentido, sólo el 12% habla de innovación en el formato, únicamente el 17% de los jóvenes se fija en la producción de los contenidos y el 33% considera que la IA resta naturalidad.
Partiendo de esta base, el 61% de los encuestados considera que la IA puede fomentar el engaño. En relación con la importancia de crear comunidad y llevar a cabo colaboraciones, desde IAB Spain y Mazinn comentaron que la marca tiene que incluir a los usuarios en el proceso, es decir, hacerles sentir parte del viaje, abrirles las puertas y conseguir que sean parte del crecimiento. Para esto, los influencers son verificadores y dinamizadores que cuentan lo que pasa con la marca y muestran de manera natural el producto o servicio.
Por lo tanto, se llegó a manifestar que dentro de las nuevas generaciones no se trata de hablar de exclusividad, pero sí de productos y experiencias «para gente como yo», lo que lleva a dejar de perseguir el follow para generar pertenencia. En esta línea, la IA juega un papel fundamental porque ayuda a generar experiencias hiper personalizadas. No obstante, un 42,2% considera que roba el trabajo y un 60,5% habla de posibles engaños.
La visión de marcas como Glovo, Cabify y Dazn
Tras la presentación del estudio, se comentó que no es malo que los creadores de contenido hagan publicidad con varias marcas siempre y cuando se compartan los mismos valores. En este apartado, se especificó que hay dos tipos de valores (valor emocional y funcional) y todas las marcas deben navegar entre estos dos escalones, aunque no tengan un 50% de cada uno, pero sí deben beber de ambas para conectar con las audiencias más jóvenes.
«El rol de las nuevas generaciones es una inversión a futuro», reconoció Norma, responsable de campañas en Cabify, sin olvidar que desde la compañía se apegan a sus valores como marca y ahondar en que años atrás sólo había ciertas marcas que se enfocaban en este target más joven, pero en la actualidad todas sienten la necesidad de estar presentes para esta audiencia.
Álvaro Pita, sales executive lead de Dazn, expresó que desde la compañía van a lanzar un paquete más económico para menores de 30 años con el fin de atraer a las nuevas generaciones, target que conocen los contenidos a través de redes sociales como TikTok. En la misma mesa redonda, Marta Valverde, retail media manager de Glovo, expresó: «En Glovo generamos un hábito. Necesitamos que la gente nos incluya en su día a día. No sólo nos perciben por el contenido de la aplicación, sino también por los partners con los que nos aliamos».
Con el objetivo de construir relaciones a través de la experiencia, desde Cabify comentan que las colaboraciones con marcas ayudan a conectar con las nuevas generaciones, así como hablar de tú a tú con los usuarios. Para Glovo el hecho de que marcas como Vicio, que conectan con los más jóvenes, entren en su oferta y sean sus partners, les ayuda a tener mayor visibilidad y generar hábito entre este tipo de audiencia.
«Poco a poco ganar derechos nos ayuda a crear contenido más enfocado en jóvenes. Para ello, contamos con micro influencers que se sientan a grabar las reacciones, y también, contamos con programas en los que lanzamos preguntas a los usuarios y los hacemos sentir parte del contenido. Hay que ir a prueba y error. Esto se basa en subir contenido. Si funciona seguir, sino cambiarlo. Reciclarse y seguir buscando contenido sin estancarse», puntualizó Álvaro Pita, de Dazn, sin olvidar que las marcas deben crear momentos para implicar a sus audiencias y hacerlas ver que son parte del mismo barco.
