«Las palabras, en situaciones de crisis, son mucho más que eso. Su significado se intensifica cuando nuestros sentidos están alerta cobrando nuevas dimensiones o intensificando su valor». Por Nacho Rodríguez Velasco, director de Comunicación, Relaciones Institucionales y Sostenibilidad de ING.
En momentos de crisis nuestro cerebro está especialmente receptivo, tratando de comprender qué está pasando y de dimensionar cómo puede afectarnos. Así es como los españoles introdujimos en nuestro vocabulario hace unos años conceptos hasta entonces reservados a los economistas, términos como “prima de riesgo”, “crecimiento negativo” o “recesión”.
Ese mismo mecanismo nos lleva a cargar de connotaciones a este tipo de palabras, ya sea para bien o para mal, de manera que a partir de un momento automáticamente aceptamos o rechazamos todo lo que suene a esos términos que no dejan de aparecer en los medios y en nuestros teléfonos.
Algo así le ha ocurrido al fabricante de cervezas Corona, comercializada como Coronita en España. A la caída generalizada del consumo vinculada al cierre de la hostelería, se ha sumado la asociación de conceptos entre su marca y el virus que le ha llevado a desplomes en Bolsa de hasta el 30%. Podría parecer una broma, y fuentes de la compañía en Estados Unidos lo desmintieron, pero sirva de ejemplo el hecho de que Google registrara un aluvión de búsquedas en esta línea, ya que en inglés esta popular cerveza se pronuncia de forma muy parecida al nombre del virus (“corona beer”).
Sin embargo, este tipo de comportamientos no son nada nuevo y han llevado a muchas compañías a hacer potentes inversiones en comunicación y marketing para alejar a sus marcas de las asociaciones psicológicas de los consumidores. Esto es así hasta el punto de que algunas compañías han llegado a cambiar su nombre corporativo. Es el caso de la aseguradora estadounidense American International Group Inc (AIG), que pasó a llamarse Chartis al quedar terriblemente dañada por la crisis de las subprime del año 2008 (cambio que por cierto revertieron pasados unos años).
Paradigmático resulta el caso de las punto com, una asociación de conceptos que hizo despegar artificialmente a muchas compañías antes del estallido. Así lo recuerda el analista de ING Ian Bright que señala en un reciente informe que, en el año 2001, académicos de la Universidad de Purdue en los Estados Unidos confirmaron que una empresa que incluía en su nombre «.com» podría esperar ver retornos anormales del 74% en los 10 días siguientes. El mismo estudio confirmaba que tras la explosión de la burbuja, un nombre asociado con Internet podría reducir el precio de las acciones. Como apunta Ian Bright, a raíz de ello muchos comenzaron a cuestionar la racionalidad de los inversores y la eficiencia de los mercados financieros.
Los expertos de marketing especialistas en naming bien saben lo importante que es elegir un nombre para un producto, estudiar qué connotaciones y asociaciones pueden darse en el consumidor y elegir aquellas que jueguen sólo a favor. Y, sin embargo, sin ser expertos, muchas personas nos hemos visto en esta tesitura alguna vez en nuestra vida, al elegir el nombre de nuestro hijo o hija. Hemos descartado docenas de ellos por razones tan peregrinas como que en el colegio tuviste una compañera con ese nombre que no te caía nada bien. Razones tan triviales como importantes para ti, que no puedes impedir que tu subconsciente establezca esas relaciones cuando estás buscando el nombre para tu hijo.
Por suerte, tu hijo no cotiza en bolsa e incluso tendrá la posibilidad de cambiar su nombre cuando sea adulto si tu elección, por alguna razón, le supone un obstáculo en su vida. De la misma manera, los numerosos negocios que algún día decidieron llamarse “covid” -porque los hay y no son pocos- podrán optar por otro nombre comercial. O no. ¿Acaso cambiará Corona el nombre a su mítica cerveza? ¿retirarán a los pangolines de los zoológicos? ¿pasaremos a engrosar nuestro diccionario económico con nuevos términos como “Coronabonos” o “deuda perpetua”? Si algo hemos aprendido de esta crisis es que todo, absolutamente todo, puede pasar.
Nacho Rodríguez Velasco, director de Comunicación, Relaciones Institucionales y Sostenibilidad de ING
