La Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo (Agemdi-Fecemd) y la Asociación Española de Anunciantes (AEA) presentaron el Observatorio del MD e Interactivo 2008, patrocinado por Correos, un informe que se realiza cada año y que ofrece una exhaustiva radiografía del sector a partir de los datos proporcionados por una muestra de 218 anunciantes seleccionados entre los 1.000 primeros españoles, a los que se pregunta por su inversión en estas disciplinas, el rendimiento que extraen de los mismos y sus métodos de trabajo. Además, se ha llevado a cabo una investigación cualitativa con entrevistas en profundidad a los directores de marketing de las primeras compañías de nuestro país.
Primera conclusión: los principales anunciantes españoles señalan que sus inversiones en marketing directo e interactivo están creciendo como consecuencia de la crisis económica, básicamente debido a la posibilidad de medición y segmentación de estas disciplinas.
Cabe recordar que casi un tercio del total de la inversión publicitaria, el 28,5%, se dedica a MD e interactivo, lo que representa una subida muy importante respecto a los datos de 2007.
Según el estudio, el 77,5% de las empresas encuestadas realiza actividades de marketing directo e interactivo, porcentaje casi dos puntos mayor que en 2007. El mailing (envío) convencional sigue siendo el medio preferido: el 85,2% de las compañías entrevistadas declara utilizarlo. Cabe destacar el crecimiento de los medios interactivos que ya emplean el 84,2% de las empresas. A continuación se sitúan la publicidad con respuesta directa (53,8%), y telemarketing (52,7%).
El 75,7% de los anunciantes afirma que su inversión en MD e interactivo se incrementó el último año. La media de incremento fue de un 42,7% con respecto al año anterior (7,4 puntos mayor que en el año precedente).
Entre las acciones de marketing interactivo el estudio confirma que Internet se consolida como el medio por excelencia y casi el 100% de las compañías utiliza la Red para esta actividad.
Por el contrario, el empleo del teléfono celular como canal de marketing ha bajado este año, pasando a ser usado por el 49,3% de los anunciantes, frente a un 54,4% del año 2007.
Auge de Internet. Volviendo a la Red, es muy reseñable la utilización de las redes sociales de Internet como plataforma de marketing ya que el 22,5% de los anunciantes afirma realizar actividades en estos entornos.
Al mismo tiempo, el 28,9% de los encuestados afirma usar blogs, y el 31% comunidades en línea. Las inversiones en materia de motores de búsqueda de Internet y palabras clave alcanzan cifras muy importantes. Así, las SEO (optimización web para mejora de posiciones) son utilizadas por el 65,5% de los encuestados, mientras que las SEM (publicidad pagada en buscadores) las emplean el 48,6% de los anunciantes.
Los formatos interactivos son utilizados por el 65% de las empresas consultadas, seis puntos más que en 2007. Los formatos más frecuentes por tipos son: correo electrónico (86,6%), campañas en línea (81,7%), mini sitios (78,9%), posicionamiento buscadores (74,6%), y patrocinio en línea (41,5%).
Los motivos que argumentan los anunciantes para utilizar el marketing directo e interactivo en sus campañas se relacionan con las posibilidades de medición de respuestas (59,8%), que crece 15 puntos en comparación con 2007, la posibilidad de segmentar (60,9%), con un crecimiento superior a los 20 puntos respecto al año anterior, y la interacción con los clientes (40%).
En el lado opuesto, las principales razones para no invertir en estas disciplinas son que prefieren los medios convencionales (19,0%), no lo necesitan (15,5%), no les interesa (15,5%), y los altos costes que suponen para una empresa pequeña (12,1%).
Respecto a la eficacia, los entrevistados hacen una valoración muy positiva de los resultados obtenidos con las acciones de MD e interactivo realizadas por sus compañías, si las comparan con los conseguidos utilizando otras disciplinas. El 68,1% las considera mejores o mucho mejores, porcentaje 10 puntos por encima que en el estudio de 2007.
Por lo que respecta a la selección de la agencia de marketing directo e interactivo, el concurso de agencias, con un 50,9%, sigue ocupando el primer puesto. En este caso, casi un tercio de los anunciantes, el 31,4%, remunera los concursos, lo que supone un incremento de más de 16 puntos respecto a 2007.
Estrategias de marketing. Las estrategias de marketing que despliegan las compañías que colaboran en el Observatorio son variadas. Superan el 70% las empresas que recurren a acciones promocionales, de captación o en punto de venta, así como a programas de fidelización.
Las otras tres propuestas (acciones para generar tráfico, branding o campañas de recuperación de clientes) se utilizan en más de la mitad de las empresas entrevistadas.
La inversión media en servicios de marketing alcanza el 28,5% de la inversión total en publicidad, presupuesto superior al de 2007 (25,2%). Sin embargo se produce un cambio, en 2008 la distribución de dicha inversión es más equilibrada: el 54% de media se destina a marketing directo, y un 44% a marketing interactivo.
Por otra parte, entre un tercio y uno de cada cuatro empresarios declara realizar actividades de marketing alternativo, tales como marketing callejero, acciones de guerrilla o ambiente.
