Los escenarios de interés para el marketing en motores de búsqueda se amplían y su exploración fue el eje de una mesa redonda celebrada en el Centro de Aceleración Digital del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (CAD-ISDI), con la participación de Kanlli, autores del estudio ‘Search: nuevos escenarios, grandes oportunidades’.
Voice search, visual search, analítica predictiva aplicada a las sugerencias de búsqueda, ROPO y omnicanalidad, presencia en marketplaces, comparadores, campañas automatizadas o el futuro del AMP, entre otros, fueron los temas abordados durante el encuentro, incluido en los Digital Tracks que organiza la Asociación Española de la Economía Digital (adigital).
Para la realización de “Search: nuevos escenarios, grandes oportunidades”, la agencia de marketing de resultados Kanlli ha contado con la colaboración del IEBS Business School y de Ángel Alonso Moreno, head of digital en Viesgo Retail.
Durante la presentación, el acento se puso en las búsquedas de voz y mediante imágenes, por tratarse de dos tendencias que están siendo impulsadas desde hace tiempo por los grandes motores de búsqueda, como Google, y players como Amazon, eBay o Pinterest.
Voice search
Acerca del voice search, Gonzalo Ibáñez, CEO de Kanlli, hizo notar la extraordinaria relevancia que está adquiriendo en búsquedas a través de móvil y cómo tiene un peso extraordinario en las consultas realizadas a los asistentes digitales. “En el caso de los asistentes, sobre todo los domésticos como Google Home y Amazon Echo, no hay teclado, no hay pantalla. Las búsquedas han de hacerse de viva voz y se ofrecerá una respuesta única”, comentó el experto, quien vaticina que, en este contexto, desaparecerán las SERP a favor del resultado único.
Sobre este tema, David Sánchez Huerta, de Prosegur España, opinó que el resultado único no parece probable a corto plazo: “Creo que, a Google, un único resultado no le ayudaría a maximizar su cuenta de resultados, y a los anunciantes claramente nos perjudicaría al hacer inviable para muchos pujar por la primera posición y no tengo claro que a los usuarios les beneficiase ya que la mayoría de las veces queremos disponer de alternativas”, expresó.
Visual search
Otro tema de relevancia ha sido el referido a la búsqueda visual, una tendencia en motores de búsqueda que se espera abracen los consumidores tan pronto como se perfeccionen las funcionalidades que lo harán posible. Visual search supondrá una gran oportunidad para el sector e-commerce, debido a que, gracias a la tecnología, los usuarios podrán encontrar objetos a la venta en Internet que localicen en el mundo físico, tan sólo realizando una foto con su smartphone.
Sobre este punto, Ibáñez resaltó que la tendencia es a la búsqueda visual, a través de imágenes: “En el caso de Pinterest, el usuario realiza búsquedas pasivas que favorecen la búsqueda activa: se buscan conceptos o ideas, favoreciendo el brand discovery. Ahora apuesta por una tecnología que permita buscar directamente a través de imágenes en su plataforma, lo que desplaza la tradicional búsqueda a través de keywords”.
En opinión de Leyre Pérez San José, de EVO Banco, está claro que la interacción con el contenido es un factor clave en cualquier estrategia de comunicación. “Una imagen es en sí contenido gráfico, el poder profundizar en los objetos y productos e incluso comprar directamente es una realidad que está cogiendo cada vez más fuerza”, aseguró.
Analítica predictiva
La analítica predictiva hará que los motores de búsqueda sean capaces de anticiparse a las necesidades del usuario, incluso en relación a aspectos que ni el propio usuario había contemplado.
Ibáñez hizo notar cómo el desarrollo de esta tecnología y su impacto en las sugerencias de búsqueda supondrán una novedad importante: “los motores tienen tanta información de los usuarios, que únicamente necesitan desarrollar una tecnología capaz de realizar sugerencias adecuadas y de valor para el usuario… ese será el momento en el que Google sepa más que tú sobre tus necesidades en función de las circunstancias”.
ROPO
En relación al punto sobre ROPO y omnicanalidad, durante el encuentro se planteó la duda sobre si Amazon acabará por destruir la tienda física, algo sobre lo que los expertos no se mostraron convencidos. Por el contrario, sí lograron coincidieron en el hecho de que las tiendas deberán reinventarse y aportar otro tipo de valores que complementen a su versión digital.
En este sentido, Gonzalo Fernández, de Celebrents, explicó que “lo que sí se va a producir es un cambio del modelo de tienda física hacia un concepto de showroom y experiencia. Las tiendas que más sufrirán en esta reconversión son las multimarca”.
El encuentro estuvo moderada por el CEO de Kanlli, Gonzalo Ibáñez, y en ella participaron Leyre Pérez San José, responsable originación digital en EVO Banco; David Sánchez Huerta, director de marketing en Prosegur España y Gonzalo Fernández, cofundador y CEO en Celebrents.
