En un tiempo en el que los anunciantes persiguen maximizar el presupuesto destinado a publicidad, Rakuten Advertising, la división publicitaria de la plataforma de ecommerce, ha lanzado una guía en la que define una nueva estrategia publicitaria, basada en la conexión con el consumidor mediante momentos, en lugar de evaluar únicamente los tradicionales data points.
Según la compañía, un momento es cualquier actividad que una persona realiza, como ver la televisión con la familia; chatear con amigos o buscar un regalo en internet, y a la que está asociada un determinado estado de ánimo. Precisamente, comprender este último, permite a los anunciantes utilizar su presupuesto de forma más racional y maximizar la posibilidad de que el mensaje llegue a los destinatarios correctos.
“Tras uno de los años más difíciles que recordamos en el sector, la presión sobre los anunciantes para garantizar el máximo rendimiento de la inversión publicitaria durante el periodo de recuperación que seguirá a la pandemia va a aumentar”, ha asegurado Edouard Lauwick, vicepresidente ejecutivo de Rakuten Advertising para Europa del Sur, quien ha añadido que si se conecta con los consumidores en el contexto del momento ayudará a los anunciantes a multiplicar el alcance de dicha conexión.
“Por el contrario, interrumpir a la audiencia durante momentos que no corresponden con la marca publicitada resulta ineficaz, además de molesto en muchos casos”, ha enfatizado.
Ponen como ejemplo el hecho de que una pareja esté viendo un viernes por la noche “una maratón de famosos tostándose al sol en una isla, haciendo el ridículo por dinero”. En la pausa publicitaria, la aparición de anuncios sobre escapadas de verano anima al usuario a buscar más información, mientras que los no relacionados con ese momento, como un anuncio de herramientas de bricolaje, no.
“Una de estas dos situaciones es malgastar un impacto publicitario. El anuncio no llega a buen puerto porque no conecta con el estado de ánimo del espectador y no consigue impactarlo”, explican.
“Las agencias deben pensar en cómo alinear los distintos momentos de la audiencia con el posicionamiento de las marcas de sus clientes, y deben replantearse el uso del contexto del público en sus estrategias publicitarias”, sentencia Lauwick.
