La analítica móvil avanza a gran velocidad, pero todavía lucha con importantes trabas como la fragmentación de los formatos y estándares que provocan que las acciones publicitarias basadas en datos no sean tan efectivas como podrían serlo. Es sabido que en el entorno mobile es mucho más complejo conocer la atribución, lo que, sumado a la falta de transparencia, dificulta la orientación de las campañas.
Existen plataformas dedicadas a ofrecer datos acerca del rendimiento de las campañas, pero para ello deben hacerlo a través de servicios basados en cross-device u online to offline (O2O), es decir, utilizando información de fuentes externas. En la medición O2O, se tienen en cuenta los datos de visitas al comercio físico, obtenidos a partir de la geolocalización. Los datos de ubicación pueden ser considerados como las cookies de la vida real, aquellos que marcan el recorrido de un usuario en el mundo físico.
De hecho, los datos de compra en tienda física mejoran el rendimiento de las campañas significativamente y, a pesar de ser una opción el doble de costosa, el retorno de la inversión publicitaria es hasta cinco veces mayor, por lo que merece la pena para aquellas marcas que dispongan de establecimiento físico para la venta de productos o servicios. La dificultad en la obtención de este tipo de datos radica en el tiempo necesario para ello: se necesita un mes para conocer el comportamiento del consumidor en un proceso completo.
Para poder poner en marcha una medición O2O es necesario acceder a los datos de ubicación de los usuarios, algo que no siempre es sencillo, bien sea por las reticencias de un consumidor cada vez más celoso de su privacidad, ya sea por la imprecisión que aún existe en muchos casos. La primera dificultad puede salvarse mediante el ofrecimiento de un valor real para el usuario, a cambio de que comparta sus datos geolocalizados.
Como vemos, mobile analytics supone un importante reto aún hoy y, a pesar de que sí existen entornos de los que se pueden extraer datos (como la descarga, desinstalación o reinstalación de apps), en general es necesario cruzarlos con datos obtenidos de fuentes externas, lo que reduce la precisión y dilata los tiempos.
Autor del texto: Alessandro Cosci, paid media supervisor en Kanlli.
Ampliar información sobre mobile analytics en el blog de Kanlli.