Esto hacía que se entrase en una guerra de precios para captar clientes.
En el caso de ONO existe una barrera adicional que hay que tener en cuenta: nuestros servicios (fibra óptica) no están disponibles en todos los hogares, por lo que nuestro mercado potencial es más reducido que el de la competencia.
Valencia es una provincia emblemática para ONO, ya que fue en esta provincia donde despegó: los niveles de notoriedad son superiores a la media nacional y es uno de los mercados de referencia para la marca. No obstante, durante los primeros meses del año, las ventas estaban cayendo en un 25% con respecto al mismo período del año anterior.
Por tanto, nos enfrentábamos a un mercado (Valencia) en el que ONO es líder con la mayor cuota de mercado en el sector, por lo que las oportunidades de captar nuevos clientes son menores.
Nuestra labor como agencia consistía en generar acciones que invirtieran la tendencia registrada en los primeros meses del año (disminución importante de las ventas en el primer trimestre), y colaboraran en la recuperación de los niveles de ventas del año anterior. Y a poder ser, superarlos.
FUEGOS ARTIFICIALES. Se aprovechó la fiesta grande valenciana, las Fallas, para presentar la oferta de ONO con el eslogan Solamente los valencianos tenemos valor para quemar el trabajo de todo un año. Las creatividades estaban protagonizadas por la cremá, que daba paso a la oferta de ONO sobre un cielo de fuegos artificiales tan típicos de estas fiestas valencianas.
Se planificó una campaña de 360 grados: radio y prensa (inserciones en prensa local: Las Provincia y Levante), exterior (marquesinas, lonas, autobuses, mupis y metro), acciones de marketing directo (buzoneo y mailing), street marketing (patrocinio Concierto 40 Principales-Fallas, batucadas en el centro de Valencia, etc.) y soportes propios (vinilado de tiendas propias y franquicias).
En cuanto al marketing directo, cabe destacar la originalidad de ambas piezas perfectamente mimetizadas con la fiesta que las rodeaba:
• El mailing invitaba a ser abierto con el lema Inaugura 12 meses de fiesta en casa, y al hacerlo saltaba la oferta acompañada de confeti.
• En el caso del buzoneo, se trataba de un cohete festivo y corporativo en el que se leía ¡Nos ponemos falleros!, y que contenía un flyer con la campaña.
AUMENTO DE LAS VENTAS. ONO cumplió los objetivos expuestos con la campaña. Mientras que en años anteriores durante las semanas de las Fallas se observaba una disminución importante de los niveles de ventas, en 2010 ONO consiguió un aumento progresivo, que superó las medias registradas en los meses de enero y febrero.
Las ventas medias diarias en Valencia aumentaron un 29% respecto a las obtenidas en el mismo periodo del año anterior.
(*) José Fernández, Patricia Montero, Paqui López y Antonio Fernández,
de CP Proximity.
