Todavía no son mayoría los anunciantes que confían en la medición del retorno de inversión publicitaria en los canales a los que destina presupuesto. Menos de dos tercios de profesionales a nivel global así lo hacen. Esta mayor confianza se observa sobre todo en la medición del ROI en la inversión de redes sociales (62%), el vídeo (58%) y búsqueda y display (57%, respectivamente).
Son datos del informe Tendencias de medición publicitaria del segundo semestre de 2023 de eMarketer, que analiza cuáles son las tendencias que se observarán de cara al cierre del año en lo que respecta a medición, un tema que preocupa a una buena parte de profesionales de marketing.
Sobre todo, en los canales tradicionales digitalizados. Según datos del estudio 2023 Annual Marketing Report de Nielsen recogidos en el informe, mientras que más de la mitad de profesionales encuestados se siente seguro respecto a la medición del ROI que realiza en social media, vídeo, búsqueda y display, este porcentaje cae cuando se trata de medir el retorno de la inversión publicitaria en televisión conectada (CTV) o audio en streaming.
Un 49% de anunciantes se muestra muy seguro respecto a la medición del ROI que realizan en televisión conectada; un 45% en los podcasts; y un 44% en audio en streaming.
A pesar de la mayor confianza existente en la medición de redes sociales, búsqueda o display, en este último canal se observan retrasos en la adopción de soluciones que ayuden a la medición de campañas en un entorno sin identificadores de terceros.
El caso más paradigmático es SKAdNetwork (SKAN) 4.0, con apenas el 1% de instalaciones de iOS configuradas para la solución de medición lanzada por Apple para resolver la pérdida de señal con ATT seis meses después de que aterrizara en el mercado, según datos de Singular. Mientras tanto, la compañía de la manzana mordida anda preparando el lanzamiento de SKAN 5.0, que proporcionará más insights como el número de usuarios que vuelven a interactuar con una app descargada a través de un anuncio.
Falta de pruebas en torno a la medición cookieless en web
Respecto a la medición de las campañas en web, desde eMarketer animan a los responsables de marketing a probar los identificadores alternativos a la cookie de terceros, puesto que todavía a día de hoy los costes del inventario cookieless resultan más económicos que aquellos basados en cookies de terceros.
Lo confirman las cifras manejadas por 33Across, con CPMs un 50% más bajos para los anunciantes de Banca; de un 32% en Travel; un 28% en Salud; un 28% en Automoción o un 21% en Telecomunicaciones.
También se recuerda el escaso número de pruebas con la API de Informe de Atribuciones de Privacy Sandbox para analizar la solución de Google en la medición de campañas cookieless, o la falta de escala que tiene basar la estrategia de medición en los datos de primera parte. “Una estrategia robusta de medición emparejará los activos first-party con gráficos de datos determinísticos de los editores y cubrirá los gaps con soluciones probabilísticas y con datos consentidos de terceros”, escriben.
Escaso uso de Unified ID 2.0
Sobre el uso de identificadores alternativos a la cookie de terceros, el informe recoge la popularidad mediática de la que goza la última versión del identificador de The Trade Desk, Unified ID 2.0 (UID2), no muy empleada en cambio en las campañas de publicidad programática. Según datos de Sincera, UID2 solo es elegido un 53% de las veces en las que está disponible en el bid stream, un porcentaje inferior al visto en la versión 1.0, con un 74,7%; en RampID, con un 72,8% o en Zeotap, con un 68,2%.
