La primera fase de estudio Trading Up, Trading Down and Trading Off se realizó en agosto de 2008 a cargo de BBDO Worldwide. Seis meses más tarde hemos vuelto a hablar con las mismas personas con el objetivo de entender en profundidad como está afectando la crisis. Asimismo se ha ampliado el número de personas y países para reflejar la situación de cada continente.
Medios de comunicación, economistas y políticos de todo el mundo, tienen mucho que decir sobre la crisis que actualmente está afectando a todo el planeta. Y, desde su perspectiva, queda claro que el sistema económico está casi a punto de hundirse. Las experiencias de la gente en la calle sirven para reforzar el clima negativo reinante: paro, problemas de deudas, ansiedad, miedo, etc.
Por otro lado, todos sabemos que esta situación es un poco más compleja. A algunas personas y determinadas marcas la crisis les está resultando muy rentable. Parece demasiado fácil decir que la gente se limita a buscar gangas y ofertas; resultaría superficial afirmar que ahora da reparo pasear con bolsas de tiendas de diseño; y es demasiado extremo asegurar que hemos dejado de darnos caprichos y sólo nos interesa trabajar y ahorrar.
Para ahondar en este escenario resultaba necesario entender de primera mano las reacciones de la gente de la calle ante la crisis. Por eso llevamos a cabo un exhaustivo estudio mediante entrevistas etnográficas en 17 países del mundo, cuyas conclusiones contrastamos con entrevistas cuantitativas realizadas a 1.000 personas por país.
CUATRO GRUPOS DE CONSUMIDORES. Cabe destacar la gran diferencia entre lo que la gente siente como experiencia propia ante la crisis, y cómo se presenta en los medios de comunicación. En cada mercado, pasamos un día entero con nuestros entrevistados, siguiendo el ritmo de un día normal en su vida. Al principio, decían estar muy impactados y afectados por la situación. Pero ahondando un poco más en el caso, descubrimos otras verdades.
Hemos identificado cuatro grupos distintos de consumidores, tanto en España como en el resto de países. Cada grupo se ve afectado de una manera distinta ante la crisis, y cada uno de ellos reacciona de diferente modo. Éstos son los cuatro grupos:
1) Las Víctimas. La gente que vemos en las noticias. (Un 13% de la población española). Están sufriendo realmente, pero en muchos casos resisten, cambian de comportamiento y hacen ajustes a su nueva realidad. Planifican y controlan sus compras mucho más, no salen de compras sin presupuesto ni lista de la compra. Pero incluso éstos no han renunciado a comprar marcas: gastan cuando realmente ven el valor que les aporta el producto en términos de calidad. Tienen un punto de vista bastante individualista sobre la vida y esto no ha cambiado debido a la crisis. Este hecho les distingue del siguiente grupo,
2) Los Cruzados. Un 26% de los españoles. También están sufriendo recortes de ingresos, ya sea porque un miembro de la familia está en paro, o por recorte de horario laboral. Pero a diferencia de las Víctimas, optan por un punto de vista más colectivista, colaborador y optimista. El apoyo de sus familias y de sus redes sociales les ayuda a mitigar el efecto de la crisis. En cuanto a las marcas, reclaman su comprensión por la nueva situación hasta que vuelvan a recuperar su normalidad.
Estos dos grupos suman el 39% de la sociedad española que se ve directamente afectada.
Pero queda un 61% que sigue igual o incluso en mejor situación económica, aunque el entorno de crisis afecta en sus perspectivas.
3) Los Oportunistas. Un 20% de la población en España. Para ellos, todo sigue igual, incluso mejor porque aprovechan las rebajas y gangas que hay en todas partes con el objetivo de impulsar el consumo. Hablan de la crisis, pero discretamente. Pueden continuar gastando cuanto quieran, sobre todo para darse caprichos como videojuegos, maquillaje o moda, o para aparentar opulencia. Estos aspectos los alejan del cuarto grupo.
4) Los Enganchados. El grupo mayoritario en la sociedad española (un 41%). Tampoco se ven afectados directamente por la crisis, pero, a diferencia de los Oportunistas, han experimentado una transformación en su actitud hacia una conducta más colectivista y solidaria con su familia, su comunidad e incluso con el planeta. Intercambian información con su red social sobre ofertas y gangas, dando apoyo a los que están sufriendo. Ven la crisis como una batalla que pueden ganar con cupones, investigación y chollos.
CONSECUENCIAS PARA LAS MARCAS. ¿Que significa todo esto para las marcas? Podemos extraer dos grandes aprendizajes:
1) No todas las personas responden de la misma manera ante la crisis. Como vemos hay diferentes grupos que se comportan de determinada forma según sea su situación económica, su actitud y su psicología.
2) La gente no prefiere únicamente lo más barato y económico. Si una marca sólo habla de economizar, ignora al 61% de los consumidores españoles que siguen igual o, incluso, han salido ganando con al crisis. Mediante un poco más de conocimiento en profundidad sobre las motivaciones humanas las marcas pueden llegar a convencer y aguantar mejor la situación actual hasta que llegue la recuperación económica.
De esas motivaciones humanas identificamos siete que son claves para que en tiempos de crisis las marcas se aseguren de que sus consumidores sigan confiando en ellas. Eso evita tener que entrar constantemente en una batalla de precios, que no aporta ningún beneficio para la marca a largo plazo. Analicemos las claves una por una:
1) Control. En un entorno de incertidumbre, la gente necesita la seguridad de tener controlados sus gastos. Las marcas que le ayuden a tener esa sensación saldrán ganando.
2) Normalidad. Pese a que su vida haya cambiado debido a la crisis, la gente necesita normalidad y confiará en las marcas que se la devuelvan.
3) Reconocimiento. Las marcas que hagan un esfuerzo por demostrar que entienden lo que están viviendo sus consumidores y reconocen sus dificultades saldrán ganando.
4) Placeres. A pesar de la situación sombría, los consumidores siguen con la necesidad de darse pequeños caprichos y momentos de placer
