Se va a cumplir un año desde el cambio de medidor digital recomendado por el mercado.
El mercado, las asociaciones que lo representan, había optado por el cambio: tras el concurso celebrado en 2021 la recomendación pasaba de ComScore a GfK DAM. Una apuesta por una metodología nueva, no testada hasta entonces en otros países, frente a la medición consolidada durante más de una década, que era objeto de críticas por parte de algunos de los sitios medidos. El hecho de que una parte de los medidos en cualquier sistema de medios critique al medidor es todo un clásico en nuestro mercado. Seguramente también en otros.
«Se decidió así dar un salto en el vacío, no exento de riesgos. Pero muchas veces para avanzar hay que arriesgar»
Un año después parece un buen momento para hacer balance y algunos están dispuestos a hacerlo.
Sería maravilloso si todos los actores del mercado estuvieran de acuerdo en que el cambio fue para mejor y la medición es ahora más completa y más ajustada a la realidad que la que teníamos antes. Incluso podría ser bueno que todos los implicados estuvieran de acuerdo en que ahora la medición es peor, que el cambio fue un error y que es preferible desandar el camino.
De hecho, si se quisiera volver a la situación anterior aún sería posible. Pese a las dificultades al haber perdido su condición de medidor del mercado, que trajo consigo una importante pérdida de clientes, ComScore ha permanecido activa en España, ha mantenido su labor e incluso ha introducido mejoras. Pero la situación podría cambiar si la empresa sigue perdiendo clientes. Pocas empresas están dispuestas a perder mucho dinero durante mucho tiempo.
Gfk DAM, por su parte, vive sus propias complicaciones corporativas, al haber quedado en terreno de nadie en la compra de su matriz alemana por parte de Nielsen IQ, más centrada en el análisis del consumo que su hasta hace poco hermana, medidora de audiencias de medios.
«Nos encontramos así ante una realidad confusa»
Aunque en conversaciones privadas es muy habitual percibir el descontento con el cambio, muy pocas de esas opiniones salen a la luz pública y tienen repercusión.
Todo parece indicar que, pese a que a muchos profesionales no les satisfaga el cambio y manifiesten que el nuevo operador no está cumpliendo sus compromisos, las asociaciones que pusieron en marcha el proceso de cambio seguirán adelante con el nuevo medidor.
Ha llegado el momento de hacerse una pregunta incómoda. Cambiar de medidor, introducir una dosis de inestabilidad en el mercado, para trabajar con otro más caro y que dé resultados más incompletos ¿mereció la pena?
El mercado, sus protagonistas, tienen la respuesta. Por el momento parece que esa respuesta es afirmativa.
También puede ser, y eso sería una mala noticia para los partidarios del rigor en las transacciones publicitarias, que la medición de audiencia en Internet ya no sea interesante, porque la mayor parte de la compra es programática y no necesita esos datos.
