En la primera viñeta el protagonista saca de su buzón un catálogo en el que ve unas zapatillas deportivas que llaman su atención. En la segunda, mientras pasea por la calle ve publicidad exterior de esas mismas zapatillas, que vuelve a encontrar en la tercera mientras navega con su ordenador. A continuación, mientras conduce su coche escucha por la radio una cuña sobre las mismas deportivas, finalmente ve un spot en televisión, lo que le lleva a coger su móvil, entrar en una tienda on line y adquirir el objeto de su deseo, que le ha estado persiguiendo a lo largo de todo el día.
La conclusión de los analistas, no sé si de la propia marca o de su agencia, es “obviamente deberíamos trasladar el 100% de nuestra inversión a móviles”.
La llegada de la digitalización y la “facilidad” aparente de su análisis llevó durante un tiempo a conclusiones como esa.
Luego se empezó a hablar del problema de la atribución. Llevamos ya muchos años en ello, pero aún no se ha resuelto de manera satisfactoria.
La huella
Ya no es estrictamente como se ve en la historieta. De todos los contactos que aparecen en las viñetas hay varios (al menos el ordenador; también la televisión si está conectada, e incluso la radio), podrían haber dejado huella digital, que se podría seguir y analizar.
En un mundo en el que, de nuevo, se piden estudios cross media, que analicen todos los medios, podríamos estar acercándonos a la posibilidad de analizar la huella que van dejando todos los contactos digitales y, por tanto, analizar su impacto y su influencia en las decisiones.
Pero muchos impactos no son digitales y también dejan una huella en nuestra mente; incluso esa huella puede ser más profunda en muchos de los casos.
«Eso ahora no se mide, o se mide mal»
Eso ahora no se mide, o se mide mal. Será preciso diseñar nuevos estudios que puedan medir todos los efectos que los diversos eventos relacionados con las marcas produzcan en nuestra mente y dejar una huella más o menos profunda que luego active nuestra decisión en el momento de la compra.
Medir es bueno y nos proporciona la información necesaria para tomar decisiones adecuadas. Pero medir mal, o medir sólo una parte de la realidad nos puede llevar a tomar decisiones equivocadas.
«Medir mal, o medir sólo una parte de la realidad nos puede llevar a tomar decisiones equivocadas»
Es muy posible que una parte importante de la inversión que se ha trasladado desde los medios analógicos a los digitales y dentro de estos a los que están más cerca del momento de la decisión, se hayan basado en datos incompletos o equivocados.
La publicidad en el punto de venta siempre fue importante en el mundo analógico del que venimos, pero creo que muy pocas marcas tomaron la decisión de invertir ahí todo su presupuesto publicitario.
Si medimos mejor, decidiremos mejor.
