Durante agosto se consolidó una conversación en las redes españolas: la caída de los influencers. Nuestro análisis de escucha social recogió 127.458 menciones sobre el tema, procedentes de 94.040 autores distintos, con un índice de sentimiento de −65, el saldo entre menciones positivas y negativas de la conversación.
Texto por Martín Bordoy, ‘strategy director’ de Monks
Los presupuestos apuntan en la dirección contraria. Según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026, elaborado por IAB Spain con PwC, la inversión en influencers en España alcanzó los 158,4 millones de euros en 2025, un 25,9% más que el año anterior. El consumo tampoco retrocede: el 56,4% de los internautas sigue a algún influencer, youtuber o streamer, según la 28ª edición de Navegantes en la Red, de AIMC.
Ambas realidades conviven, y eso evidencia que no cae la comunicación con influencers: lo que se está reinventando es el modelo de influencia.
La conversación no castiga a todos los perfiles por igual
Para entender la naturaleza del conflicto hay que precisar qué está generando el rechazo. El sentimiento revela una brecha estructural según la tipología del perfil.
Los influencers cuyo foco es la exposición de su vida personal, la moda aspiracional y el lujo —perfiles lifestyle— concentran el rechazo: acumulan un 77% de menciones negativas frente a un 4% de valoraciones positivas. En el extremo opuesto, los perfiles definidos como creadores de contenido o divulgadores —especialistas en cultura, ciencia, análisis técnico, humor o utilidad práctica— registran una percepción favorable, con un 36% de sentimiento positivo y un rechazo que desciende al 39%.
El pacto que se rompió
Durante una década, el pacto implícito entre creadores y seguidores funcionó bajo la premisa de la cercanía aspiracional: alguien “como tú”, compartiendo vivencias desde una habitación cotidiana. Lo que recomendaban llegaba con la fuerza de un consejo, no con el peso de un anuncio publicitario.
El acuerdo se rompe cuando la distancia socioeconómica entre ambas partes se vuelve innegable, pero el tono de intimidad artificial se mantiene. Este verano, varias polémicas evidenciaron el choque de realidades: discursos defensivos sobre la dureza del trabajo digital o quejas sobre viajes y eventos exclusivos, pronunciados ante una audiencia expuesta a la inflación y a la precariedad laboral.
A esa fricción se suma la saturación comercial. El estudio Influencer Economy, de IAB Spain, constata una estabilización de la comunidad de creadores al tiempo que crece el peso de la actividad publicitaria: el volumen de contenido patrocinado subió un 73% en TikTok y un 45% en Instagram. Hay más contenido comercial compitiendo por una comunidad que ya no crece al mismo ritmo. Entre quienes siguen a estos perfiles, el 61,9% considera que la mayoría de sus publicaciones son publicidad, tres puntos más que hace dos años, según AIMC. La desconfianza no nació con un escándalo puntual de este verano: llevaba años acumulándose y en agosto encontró su catalizador mediático.
Epicentro en España y expansión a América Latina
El hartazgo ante el modelo tradicional es internacional, pero España se ha situado como epicentro global del debate. El análisis muestra que el 41,1% del volumen de la conversación se ha originado en España, seguido por Estados Unidos con un 24,0% de las menciones.
Mientras en el mercado anglosajón el fenómeno se manifiesta bajo conceptos como influencer fatigue, deinfluencing u optimization backlash —el rechazo a la estética perfecta dictada por algoritmos—, en el entorno hispanohablante la caída de los influencers ha adoptado un carácter marcadamente activista y de fiscalización pública.
El debate generado en España ha empezado a trasladarse a América Latina. México (4.017 menciones), Colombia (2.266) y Chile (1.073) registran una réplica de la conversación. Los usuarios latinoamericanos no actúan como espectadores: proponen llevar el boicot a sus ecosistemas locales y reemplazar la viralidad por comunidades basadas en la utilidad, el conocimiento y el valor real.
El espectador activo: el usuario reclama el control de su ‘feed’
El dato más relevante para los responsables de marca no es el enfado pasajero de la audiencia, sino el cambio de conducta que se está consolidando. Las acciones de control directo del feed concentran el 71% de las menciones que describen un cambio de comportamiento.
No se trata de abandono masivo, sino del aprendizaje colectivo de una disciplina de curación de contenidos. El público ha dejado de ser un receptor pasivo para ejecutar acciones deliberadas de limpieza en sus plataformas.
Entre las medidas destacan las llamadas al unfollow masivo (52,8%), el incremento de bloqueos y silenciados (14,7%), la estrategia de cero engagement —evitar interactuar incluso para criticar— (13,2%) y el uso de “no me interesa” para reentrenar al algoritmo (3,5%). Un 9,6% de esas menciones no se dirige al creador, sino a la marca: son presiones y quejas al anunciante que lo patrocina.
Dado que el algoritmo ya no requiere seguir a una cuenta para mostrar sus vídeos en el feed principal, la audiencia ha dejado de preocuparse por a quién sigue para empezar a gestionar qué desea ver. Las marcas pueden seguir comprando alcance e impresiones, pero lo que ya no pueden comprar es la receptividad, la confianza y la credibilidad que ese alcance necesita para convertirse en resultados de negocio.
De alquilar audiencias a asociarse con autoridad: las 4 preguntas para las marcas
El mercado entra en una fase de madurez que favorece la selección rigurosa frente a la compra indiscriminada de alcance. En Monks impulsamos la construcción de Real Time Brands: marcas capaces de leer el contexto, actuar desde su verdad de producto y asociarse no con quien lleva el mensaje más lejos, sino con los perfiles para quienes ese mensaje tiene un significado legítimo.
Para garantizar alianzas eficaces en el nuevo mapa de influencia, la selección de creadores debe someterse a cuatro preguntas.
- Conocimiento: ¿Aparece el creador en el feed por el dominio de su materia o por el impacto de la polémica que genera? Analizar el origen de sus eproducciones aclara la diferencia entre autoridad y notoriedad viral.
- Criterio: ¿Conoce el perfil los límites de su especialidad? El silencio temático es la señal de credibilidad más sólida: quien rechaza opinar sobre cualquier asunto protege el valor de lo que sí afirma.
- Formato: ¿Resulta reconocible la propuesta narrativa antes de que aparezca el logo? Si existe un formato maduro, la integración de la marca se percibe como algo natural y no como una interrupción.
- Legitimidad: ¿Por qué esta persona tiene derecho a recomendar esta marca? Si la respuesta no es evidente para el usuario, la campaña pierde capacidad de prescripción.
La influencia no ha muerto: ha pasado a depender de tener algo que aportar. Y eso se construye con autoridad (oficio y conocimiento), no solo con el tamaño de la audiencia.
