Pionero en la transformación digital de la banca, BBVA decide a finales de 2017 avanzar más en su propósito de marca. Escapar de una categoría “demonizada”, y convertirse en un agente transformador de la sociedad. Cambiar lo que un banco había significado hasta ahora para los ciudadanos. Aprendemos juntos, la plataforma de contenidos educativos con los que la entidad ha ganado el Gran Premio Eficacia 2019, se convirtió en el salvoconducto para materializar esa ambición. José Luis Arbeo, Ana Gómez y Paula Domínguez, artífices de este caso radical de éxito, narraron las etapas del periplo corporativo en el último #MarketingBrunch by IPMARK, celebrado el pasado 30 de octubre en Madrid.
Cuando el actual director de marca y contenidos de BBVA, José Luis Arbeo, su equipo desembarcaron en la entidad bancaria, se enfrentaron a la difícil tarea de explicar in house en qué consistía exactamente su trabajo y el porqué de su presencia allí. Hace 10 años, la gestión de marca no era una disciplina habitual en banca. Un lustro después, y arrastrando las consecuencias de una crisis que estigmatizó al sector en su conjunto, BBVA asumió que era el momento de afrontar un cambio profundo que implicaba su digitalización y más cosas. Y lo hizo no sin antes investigar y descubrir que el factor que determina la preferencia de marca, sobre todo en banca, no era la notoriedad, ni la diferenciación, sino la relevancia. Es decir, la utilidad.
“No eran buenas noticias. En esos momentos éramos líderes en notoriedad, pero cuartos en brand power. Convertirnos en una marca más querida, cercana, útil y capacitadora era todo un reto», recordó Arbeo. La hoja de ruta, por tanto, debía seguir los trayectos de la relevancia (utilidad y preferencia) y de la diferenciación (conexión emocional).
Transmitir el valor real de los servicios del banco, es decir, hacer la vida más fácil a sus clientes, era el mensaje a transmitir en la primera etapa del proceso. Pasaron a la reserva las acciones de producto y se canalizó el discurso a través de plataformas de comunicación alrededor de la operativa móvil de la entidad. «Fue el momento de “La revolución de las peque ñas cosas”, una campaña de vídeos sobre cómo las nuevas funcionalidades mobile del banco podían cambiar la cotidianeidad de los usuarios», comentó Paula Domínguez, product owner de campañas 3600 de BBVA. “Baby planner”, “BBVA Bconomy”, “Movimientos previstos” o “Valora View” fueron algunas de las funcionalidades lanzadas en ese periodo.
En apenas tres años, BBVA consiguió atender cualquier petición de servicio a través del móvil. «Nos convertimos en la primera entidad con sede principal en tu bolso», bromeó Domínguez. Y no solo eso. BBVA saltó de la cuarta posición que ocupaba a la primera, empatando con Caixabank en consideración, pero invirtiendo en medios casi un 50% menos (según datos de Kantar) y creciendo un 83% en relevancia funcional y un 47% en relevancia emocional. Había que aprovechar la situación para afianzarse y diferenciarse todavía más.
De facilitador a capacitador
De modo que, en paralelo, el equipo liderado por José Luis Arbeo inició el proceso de revisión del propósito de marca de BBVA. El posicionamiento de facilitador estaba ya asegurado (BBVA ha liderado la banca móvil en 2017, 2018 y 2019). La segunda etapa de la hoja de ruta consistiría en apropiarse de un nuevo territorio: el de capacitador y agente transformador de la sociedad. «Ahora queríamos poner al alcance de los ciudadanos todas las oportunidades que esta nueva era ofrece para el desarrollo personal», contó Paula Domínguez.
¿Pero cuál era esa clave que daba acceso a las oportunidades? «Encargamos una investigación a GFK para saber el territorio más propicio para crear oportunidades y resultó que era el de la educación. El gran nivelador social.» explicó Ana Gómez, product owner de identidad y contenidos de BBVA.
Siguiendo las conclusiones del estudio, se procedió a diseñar una plataforma de comunicación con el doble objetivo de activar un diálogo sobre la educación y de crear ocasiones reales de crecimiento personal para niños y adolescentes a través de recursos (gratuitos y de libre acceso) en el entorno escolar. La naturaleza del proyecto hizo que, desde el primer momento, se generasen nuevos objetivos con métricas inhabituales en el ecosistema publicitario. Una de ellas, quizás la más importante, fue la utilidad. «Porque solo cuando se es útil se genera preferencia de marca», puntualizó Gómez.
A partir de enero de 2018 comenzó la difusión semanal de dos vídeos (en soportes como El País, informativos fin de semana de Mediaset, redes sociales, etc.), protagonizada por los mejores especialistas de diferentes ámbitos culturales y educativos. «En total 140 piezas que se mantienen activas, puesto que el long tail sigue creciendo. Más de 618 millones de visualizaciones (7 millones a la semana), una comunidad de 2 millones de seguidores y una ratio de sentimiento positivo del 99%», enumeró Ana Gómez.
Más allá de la conversación generada alrededor de la educación, BBVA ha puesto a disposición de docentes, alumnos y padres una serie de instrumentos pedagógicos exclusivos que ya están presentes en el 20% de los centros educativos de Primaria y Secundaria de España (más información en nuestro reportaje sobre los Premios Eficacia 2019).
A su vez, Nicolás Chaves, CMO de Panda Security, se interesó por el origen del proyecto de digitalización de la compañía. Un viaje que, según Arbeo, se inició desde la propia dirección, dedicando un volumen de inversión de 6.000 millones de euros e impulsando un cambio en la propia forma de trabajar de la corporación. En cualquier caso, «el camino hacia la digitalización no termina nunca», aseguró Arbeo a Susana Hernández, marketing & operations manager de Mash.
Los asistentes también preguntaron por la repercusión comercial de las herramientas que la entidad bancaria ha lanzado en estos cuatro años, a lo que Arbeo señaló el aumento del número de usuarios en el embudo de conversión. Y a pesar del éxito cosechado con Aprendemos
Juntos, el equipo de BBVA recordó que el desarrollo del proyecto no fue un «camino de rosas» y que «hubo mucho que explicar». Pero, concluyó José Luis Arbeo, «hay momentos en los que desde marketing debemos lanzar propuestas y arriesgar el todo por el todo”.
Obstáculos en el camino
Finalizada su exposición, el equipo de BBVA afrontó la ronda de preguntas de los asistentes, interesados por conocer más a fondo la transformación digital de la entidad financiera. Enrique Moreno, director de marca global de LaLiga, se preguntó si el proyecto Aprendemos juntos había atraído la atención de instituciones públicas, interesadas quizás en hacer llegar las metodologías publicadas en la plataforma web a sus aulas. El director de marca y contenidos de BBVA, José Luís Arbeo, confesó que había habido acercamientos por parte de entidades públicas, aunque «no se había llegado a nada de momento».
Texto: Ana Egido y Pilar Chacón
Fotos: Miriam Barroso
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