Nielsen volverá a medir la eficacia de las acciones de marketing digital en España, según ha anunciado el director general de la compañía para España y Portugal, Gustavo Núñez, en una rueda de prensa celebrada en Madrid el 28 de junio. Nielsen abandonó la medición online en España y otros mercados europeos en 2013.
El regreso de Nielsen se produce en medio del proceso de selección del medidor online de referencia para el mercado español, auspiciado por las asociaciones AIMC (Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación), IAB Spain (Internet Advertising Bureau) y AEA (Asociación Española de Anunciantes). Entre los cinco candidatos que se presentaron al concurso, el mejor valorado ha sido ComsCore, compañía que viene prestando el servicio desde 2012. La adjudicación formal está pendiente de que la empresa adopte las mejoras recomendadas por los organizadores.
Nielsen no se presentó a este concurso, pero sí lo hizo en 2011, cuando se convocó por primera vez. Entonces compitió contra Kantar Media y Comscore. Gustavo Núñez ha declarado que la razón para no presentarse ahora ha sido la obligación de prestar un servicio general de medición de la audiencia online, cuando a la compañía lo que le interesa es la medición de la eficacia de las campañas digitales.
Este es precisamente el objetivo del nuevo servicio, llamado Digital Ad Ratings, con el que Nielsen quiere paliar las carencias de medición que, a su juicio, existen en el mercado publicitario español, y responder a la demanda de transparencia de los anunciantes, tal como se dice en la nota de prensa: “En este contexto de ‘caja negra’ en el que los anunciantes desconocen a dónde va a parar buena parte de su inversión, Nielsen vuelve al ‘tablero de juego’ para medir la eficacia de las campañas publicitarias en internet y ofrecer así una respuesta rigurosa a la industria”.
Según Nielsen, la perdida por falta de información asciende a 325 millones de euros, o, lo que es lo mismo, el 40% del total destinado a vídeo y display en España, que, según sus cálculos, se eleva a 812 millones de euros: “El 40% del gasto en campañas online en España llega donde no tiene que llegar. Son 325 millones de euros que se pierden en público no objetivo. La eficiencia de la publicidad online es, por tanto, el gran desafío al que se enfrentan los anunciantes, que demandan transparencia e independencia en la medición online para conocer si realmente sus campañas están siendo o no efectivas”, se dice en el comunicado y se afirmó en la presentación del nuevo servicio. A este problema se añade otro que agrava aún más la situación: la mitad de las campañas no son visibles y apenas un 30% de las campañas digitales servidas se ven realmente.
El nuevo servicio de Nielsen viene, según la compañía, a resolver estos problemas. Para ello analizará el alcance (¿ve mi target el anuncio?), la resonancia (¿lo recuerda o le influye?) y el impacto (¿se traduce en ventas?) de las campañas de publicidad online, pero “con más profundidad” de lo que se hace ahora: “Los anunciantes no sólo podrán conocer cuántas veces se ha visto y se ha hecho clic en el anuncio, sino que además tendrán información de la edad y el sexo de la audiencia (granularidad), el alcance total (a cuántas personas de la población total les ha llegado) y qué dispositivos son los más idóneos para llegar al target indicado (el llamado cross device)”. Digital Ad Ratings proporciona también datos de consumo en el móvil y, dentro de este, del realizado en las aplicaciones, como Youtube, Facebook, Instagram, etc.
Además, el nuevo servicio no se basa en muestras o paneles, sino en el análisis del big data, por lo que su cobertura es mucho mayor que la de otros sistemas similares, según afirmó Gustavo Núñez durante la presentación. Y analizará también la eficacia de las campañas y las creatividades, mediante encuestas que ayuden a los anunciantes a decidir en tiempo real si los anuncios influyen realmente en las ventas.
La responsable del área de medición online en España es Maira Barcellos, que hasta ahora desempeñaba las mismas funciones en la delegación de la compañía en Brasil.
