El fenómeno del adblocking se frena en España

Estudio-Marketing-Digital-Publicidad-Adblocking-España-1 El 28% de los internautas españoles utiliza bloqueadores para esquivar la publicidad y el marketing digital, y el 20% navega en modo incógnito o privado. Estas cifras suponen una ligera reducción del uso real de técnicas para evitar los anuncios, que para los más optimistas del sector constituye una práctica ‘limitada’.

Son datos extraídos del Observatorio que Publicis Media lleva realizando desde finales de 2015, y que muestra cómo si bien el 39% de los usuarios borran las cookies, bajo el argumento de limpiar su ordenador y de salvaguardar su privacidad, sólo el 18% bloquea las cookies para evitar ser monitorizados.

Asímismo, los españoles disponen de un conocimiento bastante elevado sobre de las técnicas para no ver publicidad online: el 59% conoce el uso de AdBlockers, el 50% el borrado de cookies, el 47% el uso de navegación privada y el 45% el uso de anti-trackers o blockeadores de cookies.

Los más beligerantes

Estudio-Adblocking-Publicidad-Marketing-Digital-España

En general, la publicidad y el marketing digital se perciben como elementos naturales del entorno, un peaje que hay que pagar por el acceso a contenidos y/o servicios gratuitos. Pero  se valora  mal  cuando  el  formato  o el  contenido interrumpen la navegación.

De acuerdo a su beligerancia frente a los anuncios en Internet, el estudio ha creado una tipología que engloba a los usuarios: nativos digitales, integrados, prácticos e inseguros.

Nativos digitales. Los jóvenes menores de 25 años que solo usan internet en el móvil y comparten sus datos abiertamente en redes sociales, son los que más utilizan la navegación privada, principalmente para proteger su privacidad respecto a sus padres.

Integrados. Menores de 35 años que también navegan principalmente, pero no exclusivamente, en el móvil, y que utilizan los anti-trackers para evitar el control de su navegación. Junto a los nativos digitales, poseen un conocimiento muy avanzado de la tecnología, y utilizan los ad-blockers para evitar la carga de sus navegadores, acelerar la velocidad y mejorar su experiencia de usuario.

Prácticos. Menores de 45 años que reciben bien la publicidad al considerar que les aporta información y valor, y utilizan más habitualmente técnicas como el borrado del historial o borrado de las cookies para mantener limpio el ordenador, evitar la entrada de virus y no ser detectados haciendo un uso indebido de los dispositivos, por ejemplo en el trabajo.

Inseguros. Los mayores de 45 años son los que utilizan Internet fundamentalmente desde el desktop, aunque cada vez más usan el móvil y quieren una publicidad informativa, con ofertas y promociones. Su principal actitud es el borrado de cookies para proteger su privacidad.

SIETE RECOMENDACIONES CONTRA EL ADBLOKING

Los autores del estudio recomiendan a la industria alcanzar un acuerdo para sensibilizar a la sociedad sobre la aportación de la publicidad a la riqueza económica, además de extremar el cuidado respecto a los siguientes puntos:

– Hay que respetar los deseos de los usuarios que no deseen ser impactados con una marca o monitorizados mediante cookies.

– Cuidar los entornos digitales para hacerlos menos intensivos en publicidad.

– Realizar una comunicación más relevante, menos repetitiva, con controles de frecuencia máximas para evitar un número de impactos excesivos

– Apostar por los formatos menos intrusivos, contenidos nativos, social media o formatos integrados de display convencional.

– Frente al Adblocking hay que crear normas que cumplan los estándares LEAN de IAB para bloquear el acceso a los contenidos a los bloqueadores y solicitar a los proveedores de internet que no cobren a los usuarios por los datos por la descarga de la publicidad.

– Ante el borrado de cookies, es necesario recalcular las métricas de la cobertura de las campañas añadiendo el impacto a los usuarios que han borrado su rastro.

– Para evitar anti-trackers y navegación privada lo más importante es encontrar nuevas métricas para cuantificar el impacto del marketing digital que no se puede medir al no recibir de vuelta ningún registro de medición.

Para realizar este estudio, Publicis Media, en colaboración con CIMOP, ha combinado la metodología cuantitativa y cualitativa, creando grupos de discusión para conocer las motivaciones de los consumidores y 1.013 entrevistas a heavy users del medio digital para identificar sus usos y actitudes con respecto al medio. Además, se llevaron a 1.800 entrevistas telefónicas repartidas en tres oleadas a población internauta de nivel medio (no heavy users) lo que ha permitido dimensionar estas prácticas sobre la población general.

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