Marketing desnudo y ciudadano pospandemia - IPMARK

Marketing desnudo y ciudadano pospandemia

¿Qué es el marketing? Tras vivir su primera revolución, la industria centró sus esfuerzos en la fabricación; más adelante las

Jesús Alcoba, director de la Salle School of Business, cuenta cómo será el marketing pospandemia, que debería estar enfocado a las personas.
Jesús Alcoba, director de la Salle School of Business, cuenta cómo debería ser el marketing pospandemia.

¿Qué es el marketing? Tras vivir su primera revolución, la industria centró sus esfuerzos en la fabricación; más adelante las empresas se esforzaron en delinear estrategias para llegar al mercado y, últimamente, la moda es hablar del cliente. Sin embargo, en cualquiera de estas concepciones existe una flecha intencional que siempre nace en la marca o en el producto y que tiene como primer y último objetivo vender.

Una flecha que, en los tiempos del coronavirus, sirve de poco. Porque claves importantes como deseo, necesidad, aspiración o lujo asequible se han ido desvaneciendo conforme fueron aumentando los días de confinamiento y la incertidumbre económica hizo su aparición. Por eso, el marketing de la pospandemia no será una cuestión de marcas ni de productos, y ni siquiera de clientes: será una cuestión de personas.

Sin embargo, por algún extraño motivo, cada vez que se habla de personas en la arena empresarial, resuenan conceptos buenistas y melifluos repitiendo como una cinta sin fin la antigua serenata que pone, dicen, a los clientes o a los empleados en el centro de la organización, según gustos. Sin embargo, las personas en torno a las que girará el mercado de la pospandemia no son las que describen los diagramas al uso. Son las personas de verdad, no las que aparecen estereotipadas en infografías o presentaciones de PowerPoint.

Hay el mismo acierto en dos niñas que venden toda la limonada que han preparado a la entrada de una urbanización que en una empresa de ingeniería que, tras años de empeño, entrega por fin una refinería llave en mano. El acierto está en comprender de manera profunda cómo son las personas. Las que aún no son clientes ni se han planteado serlo. Las personas que sienten, piensan y respiran.

No obstante, el intento de dibujar cómo será el ciudadano de la pospandemia no resulta fácil, porque si bien llevamos años escuchando cantos de sirena sobre lo que la tecnología de datos puede hacer, lo cierto es que las máquinas son altamente eficientes determinando qué hacen las personas, pero muy limitadas averiguando por qué. De ahí que se necesite mucha reflexión compartida para intentar acertar en cualquier vaticinio sobre el futuro inmediato. Como parte de esa reflexión aquí van algunas claves, cuyo acierto sólo confirmará o desmentirá el futuro.

Marcas poco o nada artificiales

Marketing desnudo y ciudadano pospandemia

Como en cualquier crisis, conforme el ciclo económico cambia de sentido y la confianza del consumidor cede, la población retorna a los valores fundamentales. Máxime cuando, en este caso, las personas han estado sometidas a un confinamiento que ha reconcentrado la conexión familiar y cuando, en muchos casos, se han visto sometidas a sufrimientos físicos o a pérdidas irreparables. En ese contexto, probablemente surgirá la necesidad de relacionarse con marcas poco o nada artificiales, marcas que sepan hablar el lenguaje de la familia, de la piel y del tú a tú. En la misma línea irá, probablemente, la comunicación que el cliente pospandemia espera. Después de haber visto a los grandes dirigentes y líderes hablar frente a la biblioteca del salón de sus casas, y de haberse saludado todos los días casi en pijama para el aplauso diario, es altamente probable que el cliente busque una comunicación directa, sincera y sencilla que le hable con esa misma llaneza.

De manera paralela, es también probable que se incremente la necesidad de una mayor simplicidad en la interacción. El ciudadano de la pospandemia será una persona feliz de haber recuperado su libertad, aunque sea parcialmente, pero también será una persona atribulada por la incertidumbre económica, o debilitada en sus ingresos o en sus ahorros. Este tipo de persona preocupada rara vez está dispuesta a hacer grandes esfuerzos por conseguir lo que desea. Por otro lado, y dentro de la misma ecuación, las redes sociales intensificarán exponencialmente la información sobre cuáles son las marcas que ofrecen precios competitivos e interacciones sencillas, así como darán cumplida información sobre las que juegan con artificios engañosos. De esta manera, servirán de filtro creando una jungla en la que no sobrevivirá el más fuerte, sino el que mejor y más rápido se adapte a los nuevos cánones.

Pero quizá el efecto más contundente sobre marcas y productos sea la mayor vigilancia del cliente sobre la cuota de cartera que entrega a cada propuesta de valor. Sería un debate tan largo como interesante determinar si el minimalismo moderno renació de la crisis de 2008. Pero lo que sí está claro es que el ciudadano de la pospandemia será más tendente a estirar en lo que pueda la vida de sus productos y, desde luego, a eliminar de sus hábitos de consumo todo lo que sea superfluo, frívolo o impostado. De la misma manera, cualquier producto o servicio que suponga un desembolso extraordinario será meticulosamente escrutado, con el fin de determinar si realmente merece la pena.

Marcas experienciales

En ese sentido, hay que considerar que, si bien las bases de la experiencia de cliente estaban ya sentadas a finales del siglo pasado, uno de los factores que contribuyó definitivamente a su expansión fue precisamente la salida tardía de la crisis de 2008, que alumbró a un cliente más informado y selectivo que nunca. Un cliente que daba la calidad por supuesta y que quería vivir emociones auténticas y participar del relato de marca. Es altamente probable que en la pospandemia esa tendencia se intensifique, colocándose, en la lista de prioridades del cliente, las marcas experienciales por delante de las que simplemente ofrecen productos y servicios.

Jesús Alcoba, director de la Salle School of Business.
Jesús Alcoba.

La geometría básica de cualquier crisis explica que conforme más profundo sea el socavón económico y más complejas sus secuelas, más larga y difícil será la recuperación. De forma que estos efectos sobre el comportamiento del consumidor tendrán una ocurrencia variable dependiendo de la degradación que cause la pandemia sobre los ingresos, el ahorro y el mercado.

Por este motivo, con bastante probabilidad, cuanto más profundo el bache y más agresiva la erosión, más necesidad habrá de volver a lo esencial. De practicar un marketing desnudo y auténtico capaz de destruir creativamente el artificio comercial para construir un diálogo directo de persona a persona. Un diálogo que haga sentir aliviado al ciudadano de la pospandemia, que reafirme sus valores y le devuelva la sonrisa.

TEXTO JESÚS ALCOBA, DIRECTOR DE LA SALLE SCHOOL OF BUSINESS.