“Vivimos en la era de ‘profit with purpose’.La rentabilidad del marketing no solo tiene que ser desde el punto de vista económico, sino también desde el punto de vista social, a corto y largo plazo”. Así ha dado comienzo Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting y vocal de la Asociación de Marketing España, a la VII jornada de marketing deportivo en sentido social.
Carlos Cantó en su introducción ha querido hablar de un nuevo concepto de consumidor que está ganando mucha importancia, persumer. “Se caracteriza por sentirse empoderado con su decisión de compra, y por querer otro tipo de relación con las marcas, con las que quiere establecer una relación cara a cara. Como consumidor tiene un compromiso. Y el marketing no es ajeno a esto ni por supuesto el deporte”.
Según el barómetro de patrocinio deportivo de SPSG Consulting, entre los objetivos principales de los patrocinadores se encuentra mejorar la reputación de la marca y la responsabilidad social . Pero el patrocinio es una moneda de dos caras: por un lado están las properties y por otro los patrocinadores. En la jornada de hoy, organizada por la Asociación de Marketing, hemos podido conocer el marketing deportivo con sentido social desde ambos puntos de vista.
Punto de vista de las properties
“Tenemos la necesidad de adaptarnos al mundo cambiante y evolutivo. Por eso en los últimos tiempos, potenciamos la importancia del social media, ahora nuestros deportistas no son solo deportistas, ahora son influencer, un referente. Además aprovechamos la ventaja de tener acuerdos con prensa donde trabajamos con contenidos relevantes, historias de vida, de superación para conectar más con la audiencia. Contamos con varios patrocinadores de los mismos sectores porque realizamos una focalización por tipo de deporte, queremos que cada marca tenga su nicho y se diferencie del resto”, ha comentado Susana Gaytán, directora adjunta de las áreas de marketing, comunicación y patrocinios en el Comité Paralímpico Español, quien ha explicado la importancia de contar historias para conseguir llegar a la gente.
Ha querido remarcar que como propertie ofrecen un valor diferencial a las empresas.“El marketing social está muy relacionado con el ROI. Es un patrocinio bonito y con valores pero también rentable”. Además ha querido destacar la importancia del legado para afianzar la relación de las marcas y las properties.
“Desde una perspectiva de desarrollo social nos centramos en trabajar en los principales problemas sociales: el sedentarismo, la barrera de la igualdad de género y desigualdad que sufren las personas por discapacidad” ha explicado David Cabello, presidente en la Federación Española Badminton.
“Ya no se busca el retorno tradicional, no se busca un espacio en la camiseta en un campeonado, ahora estamos hablando de ‘pfrofit with purpose’ y es lo que tenemos que ofrecer”, ha añadido.
María Lanzón, directora de comunicación en la Real Federación Española de Automovilismo ha hablado de la importancia que se le debe dar a los proyectos de carácter social de cara a posibles patrocinadores. “Fuimos a visitar una empresa para presentar una propuesta de patrocinio. Dentro de la presentación comentamos que también estábamos en «Motor Solidario» y en «Motor y Mujer» y les cambió la cara. Vimos que el planteamiento tiene que cambiar. Los proyectos de carácter social o solidario nunca tienen que ser la coletilla. Debemos estar orgullosos. Te das cuenta que hay que cambiar el discurso y quizá empezar por ahí”.
Por su parte, Rodrigo Antonini, head of corporate brand identity en LaLiga ha hablado del proyecto Liga Genuine Santander. “La primera liga en el mundo formada por jugadores que tienen discapacidad intelectual. Nuestro principal objetivo es normalizar este colectivo”.
¿Pero cómo lo ven los patrocinadores?
José Luis Magro, marketing manager en EcoVidrio ha explicado que su objetivo es movilizar a la ciudadanía y hostelería en el tema del reciclaje. Para ello tratan de sensibilizar, de construir conexiones y establecer vínculos. Y para alcanzar este objetivo han apostado en el deporte.
“El deporte te acerca a un público muy amplio y agradecido. Hace que tu mensaje sea mucho más cercano. Cuando el mensaje llega a través de un jugador de baloncesto o fútbol se vuelve mucho más atractivo”, ha afirmado.
“Como banco creemos que además de los productos económicos que podemos ofrecer tenemos que ir un punto más allá. Utilizar el patrocinio para impactar de manera positiva en las personas. Y eso es lo que encontramos en el mundo del futbol, que lo vemos como la plataforma perfecta para mostrar nuestro compromiso con la sociedad” ha afirmado Enrique Geijo, director global de Patrocinios en Santander, en relación al proyecto que lleva a cabo el banco, Football can.
Pero nivel estratégico también es muy interesante, ya que le permite captar un target mucho mayor. “Pretendemos captar al 30% que se declaran muy fans del futbol, al 45% que son fans ocasionales y al 25% que no son fans del fútbol ni del deporte, pero con esta estrategia de marketing con sentido social creemos que podemos llegar”.
En el caso de Bankia, Alberto Ortega, director de medios y patrocinios del banco ha comentado que su objetivo en materia de marketing deportivo social consiste en unir los valores de la entidad con los valores del deporte y lo llevan a cabo con tres grandes líneas de acción; cantera, deporte local y deporte femenino. “Nuestro claim es “Patrocinamos lo que te mueve” y nos mueve porque creemos en la cercanía, en el entusiasmo y en la formación. En lo relativo al negocio, los que perseguimos es el protagonismo de las direcciones territoriales y el sentimiento positivo que nos aporta el patrocinio deportivo”.
¿Pero qué retorno tienen las estrategias de marketing deportivo con sentido social?
Álvaro Ferrol, WEM Sponsorship & CSR manager de Liberty SeguroLiberty ha explicado que tras el proyecto ‘Se salen: un paso más allá’, con el que buscan dar visibilidad al deporte paralímpico, “los informes nos dicen que 70% de las noticias que generamos en medios son en torno a la discapacidad, y tienen un valor publicitario que supera los 4 millones y medio de euros. Además se ha incrementado la notoriedad de la marca”.
Enrique Geijo en referencia a su último proyecto, la creación de ‘Fieeld’, un dispositivo táctil de retransmisión deportiva, que permite a los ciegos sentir el fútbol, ha afirmado que han recibido un gran retorno en medios y redes sociales. «Hemos trabajado con grandes jugadores y deportistas como Pelé o Fernando Alonso, pero el retorno es mucho mayor en las acciones con sentido social, al final llegan mucho más a la gente”.
