El origen de la expresión “dar gato por liebre” se remonta al siglo XVI. Durante ese tiempo, los viajeros solían frecuentar posadas, hosterías y fondas donde saciaban el hambre y la sed acumulada en el camino. Se decía que los dueños de estos establecimientos engañaban a sus clientes dándoles carne de menor calidad a la que ofrecían a los residentes.
Han transcurrido cinco siglos, y han surgido los nuevos “posaderos” de las redes sociales: influencers que no tienen escrúpulos en engañar a sus clientes, esto es, a las marcas, ofreciéndoles bots a precio de seguidores.
En los orígenes del influencer marketing, la única variable que se utilizaba para calcular los honorarios de los influencers era el número de seguidores, es decir, el número de “K’s”: mayor audiencia, mayor retribución. Algunos influencers vieron una gran oportunidad de incrementar sus ingresos recurriendo a páginas de Internet que comercializaban seguidores. Es importante destacar que cuando se compran seguidores, estos no son personas reales, sino dispositivos electrónicos conectados a un ordenador central que los controla. De ahí el término bot (o robot). Además, las marcas decidieron establecer como ratio para medir el éxito de sus campañas el número de “me gustas” en las fotos que pagaban. Algunos influencers decidieron entonces asegurarse un mayor número de colaboraciones hinchando de manera artificial este tipo de interacciones.
Culpa compartida
Pero mi pregunta es: ¿Quién es responsable del fraude?, ¿el que engaña o el que se deja engañar? En mi opinión, la culpa es de ambas partes. Los que engañan, por haber recurrido a prácticas poco (o nada) éticas para incrementar sus ingresos; y a los engañados, por su falta de profesionalidad, por haber “dejado” la variable de medición del retorno de su inversión en manos de un tercero que puede alterar fácilmente el resultado. Y, pasados unos años, a día de hoy, resulta que uno de cada cuatro seguidores de los influencers españoles es falso. Y, uno de cada cinco likes se ha comprado.
La realidad es que el influencer marketing sigue creciendo. Ocho de cada 10 marcas ya han colaborado al menos con un influencer. En España, los anunciantes han invertido más de 35 millones de euros durante 2018, doblando la previsión inicial que había para el año. Hasta aquí, todo bien. El problema es que 12 de esos 35 millones han sido estafados a los anunciantes.
Yo he experimentado en primera persona lo fácil que resulta engañar. Hace casi un año, en la agencia donde trabajo creamos el perfil de una falsa influencer de moda: una actriz, cuatro meses, 500 euros y 100.000 seguidores fueron suficientes para evidenciar la falta de profesionalidad en este sector. En solo tres semanas recibimos la primera colaboración.
No fuimos los primeros en comprar seguidores. Ni tampoco seremos los últimos. De hecho, según Google Trends, las búsquedas del término “comprar seguidores Instagram” se han multiplicado por cuatro en España en el último año.
Aunque cada vez somos más las agencias y marcas que analizan la calidad de los seguidores de los influencers utilizando potentes herramientas o plataformas, hay algunos consejos (o comprobaciones rápidas) que podemos realizar por nuestra cuenta si queremos evitar ser engañados: en primer lugar, mirar el crecimiento diario de seguidores con herramientas como Socialblade. Debe ser un crecimiento positivo y orgánico. Segundo, comprobar el volumen de “me gustas” en sus fotos y compararlo con influencers similares para ver si es significativamente inferior. También es importante comparar el engagement de un post publicitario con algunos no publicitarios. La norma general nos indica que el engagement del post publicitario debería ser inferior. En tercer lugar, comparar el número de “me gustas” entre posts.
El comportamiento normal es que haya variaciones significativas entre publicaciones, ya que no todas gustan igual a los seguidores de un influencer. Si el número de interacciones es muy similar en todos los posts, puede ser un indicador de fraude. También es importante analizar comentarios. Debe existir una proporcionalidad entre el número de “me gustas” y de comentarios. Aproximadamente, un buen influencer debe tener 1,5 comentarios por cada 100 “me gustas”. Sospecha de comentarios que solo tengan una palabra o emoticono (se pueden comprar por menos de dos euros, 20 comentarios de emoticonos o 10 de emoticonos más una palabra tipo awesome, cool…).
En definitiva, si se cumplen las estimaciones de inversión en influencer marketing, esto es, 100 millones de euros, los “posaderos” de Instagram se embolsarán unos 35 millones de euros en 2019. Depende de ti que te sirvan gato o liebre.
