La Comisión de Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE) del comité ‘Deporte’ de la Asociación de Marketing de España ha publicado un manifiesto donde explican, desde el punto de vista del marketing, la necesidad de desarrollar una nueva ley de patrocinio y mecenazgo que actualice y complemente la existente, la cual data de 2002.
El documento ha sido puesto a disposición de la industria deportiva y del Consejo Asesor del Deporte Español (CADE) para que ambos reflexionen sobre el futuro del patrocinio en España, y en concreto, en lo que concierne a los incentivos fiscales para determinados eventos o iniciativas de interés general.
Según recuerdan desde la comisión, en las iniciativas declaradas de interés general – una minoría de eventos en España, comparado con la totalidad de eventos, ligas y competiciones que se celebran en nuestro país, explica la asociación-, la inversión de patrocinio conlleva el aprovechamiento de una serie de incentivos fiscales.
Al ser el patrocinio “una moneda con dos caras: marca-patrocinador y property-patrocinado”, ambas tienen que realizar un esfuerzo de empatía para intentar llegar a acuerdos que beneficien a ambas partes.
En general, según señalan desde la comisión, en la actual legislación esta premisa no se da porque en el texto apenas se hace referencia a la actividad del patrocinio y los derechos y activos que ofrecen los eventos de interés general a las marcas patrocinadoras son escasos y normalmente, poco interesantes para estas.
Los firmantes recuerdan, además, la escasa importancia que los patrocinadores otorgan a los incentivos fiscales para decidir invertir en un determinado evento. Según datos del estudio Barómetro de Patrocinio Deportivo de SPSG Consulting, en una escala de 1 – mínima importancia- a 7 – máxima importancia-, las marcas patrocinadoras otorgan entre un 2 y un 3 a la importancia que dan a los incentivos fiscales en el proceso de patrocinar o no una determinada property.
Nueva ley de patrocinio y mecenazgo
La comisión señala la necesidad de crear una nueva ley de patrocinio y mecenazgo, con el objetivo de actualizar la norma actual, que data de 2002. Y en esta nueva legislación, los expertos subrayan la obligación de afrontar el patrocinio no solo desde el punto de vista fiscal, sino también desde el marketing, para que aporte valor a las empresas patrocinadoras y valoren lo que les puede aportar los programas de interés general que incluyen incentivos fiscales.
De igual modo, se recomiendan otras mejoras, como la consideración de aportación, no de donación, al importe que entrega la empresa para que se haga mediante factura con su IVA correspondiente; otorgar deducciones proporcionales en función del esfuerzo realizado por las empresas participantes; la elaboración de programas de patrocinio adaptados al contexto actual; el seguimiento y acompañamiento al patrocinador en el proceso de implementación del patrocinio, una vez firmado el acuerdo; y la homogeneización de los manuales operativos de los programas.
En la redacción del manifiesto, coordinado por la Asociación de Marketing de España, han participado representantes de Endesa, Mahou-San Miguel, Grupo Santander, Telefónica, Banco Sabadell, CaixaBank, Zurich y Bankia, que han aportado el punto de vista del anunciante. Y empresas y entidades organizadoras de eventos como Mediapro, la Federación Española de Baloncesto, el Comité Paralímpico Español, LaLiga y la Real Federación Española de Fútbol, entre otros.
