En 2018 la publicidad programática acaparó el 20% de la inversión total de publicidad digital de las marcas en España. Un porcentaje que resultó inferior si se compara con países como Reino Unido, Alemania o Francia. Este año, sin embargo, se espera que anunciantes y agencias aumenten un 40% su inversión en este tipo de publicidad.
Son datos del último estudio elaborado por la compañía TradeLab, obtenidos a partir de las entrevistas a un total de 118 agencias y anunciantes. Según el informe, el año pasado en Europa la partida de publicidad programática alcanzó los 10.100 millones de euros, el 50% del presupuesto de publicidad digital. En España, dicha partida se situó en el 20%, aunque desde el estudio se informa que anunciantes y agencias prevén incrementar un 40% la inversión en programática en 2019.
Un crecimiento derivado de la satisfacción obtenida con este tipo de publicidad. El 64% de los encuestados afirma sentirse satisfecho o muy satisfecho con los resultados alcanzados en programática. Aún los hay quienes, sin embargo, declaran haberse sentido medio satisfechos (26,5%) o poco satisfechos (8,8%).
De igual modo, el tiempo en el que las marcas han estado invirtiendo en este tipo de publicidad resulta escaso. La mitad de los encuestados señaló haber realizado acciones de compra programática durante más de cuatro años. Tres años el 15,4% y apenas dos años, el 23,1%.
Entre las desventajas que los encuestados encuentran en la publicidad programática destaca el fraude, con el 35,5%, y la falta de transparencia en la difusión, con el 25,8%. De igual modo, un 25% considera que la compra programática no resulta transparente. Y algo más de la mitad opina que la publicidad programática resulta, en comparación con otros, el canal más vulnerable al fraude (el 53,3% frente al 46,6% que opina que no).
Auge del formato nativo
En 2018 el display y el móvil conformaron los formatos más elegidos a la hora de adquirir espacios de manera automática, con el 100% y el 92,3% de los encuestados. Sobresale en tercer lugar el vídeo, con el 84,6%. Precisamente, estos tres medios protagonizaron la mayor parte de la inversión realizada. El 60% de la partida se destinó al formato display, el 50% al mobile y el 30% al vídeo.
El 15% restante se dirigió a los formatos nativos. Desde la compañía prevén, no obstante, un crecimiento de la demanda de este tipo de publicidad, ya que resulta poco invasivo para la audiencia y más cercano a la información que se ofrece en la web. Y para los anunciantes, aporta el doble de CTR y evita los bloqueadores de publicidad.
En cuanto a los medios a través de los cuales se realizaron las acciones de compra programática, la mitad de los encuestados utilizó una plataforma programática, seguida de aquellos que se sirvieron de una agencia (35,8%). Apenas el 8,5% de las marcas realizó este tipo de compra in-house. El 76,5% afirmó que, con tal inversión, perseguían alcanzar objetivos de performance, pero también de branding. El coste por lead (CPL) resultó el indicador elegido para medir el éxito de la campaña en el 41,9% de los casos.
