Son algunas de las enseñanzas que deja la mesa redonda celebrada por SAMY Alliance – agencia global con ADN social-first especializada en servicios integrales de comunicación, marketing digital y social media- en sus oficinas de Madrid, como antesala al lanzamiento a finales de noviembre de la tercera edición de su informe Marketing Trends, donde se analizan las tendencias de marketing del año a partir del análisis de 175 entrevistas con marcas líderes.
Moderado por Fabio Queirazza, global CMO de SAMY Alliance, las marcas presentes en el coloquio han coincidido en la apuesta que realizan las más grandes por Instagram y TikTok, redes sociales preferidas para los ‘marketeros’ en España, con un 64% y un 58% de compañías que afirman estar presentes en las mismas, según los primeros datos del estudio de SAMY Alliance compartidos por la firma. En el caso de esta última, es el canal idóneo para comunicarse con el público más joven, tal y como ha recordado María Cristóbal, directora de marketing de Avanza Food, propietaria de las marcas Karl’s Jr. y Tony Roma’s. “Aprovechamos contenido para las dos redes sociales, aunque la conversación diaria en TikTok es distinta. Por ello, contamos con un equipo interno de tiktokers”, ha informado.
En la firma de inversión inmobiliaria Urbanitae se sirven de las redes sociales como un canal de comunicación y en el caso particular de TikTok, de educación sobre finanzas personales. Aunque para su CMO, Diego Gallego, “TikTok no es una red social a la que puedas sacarle algún beneficio a nivel marketing, no se logra la misma fidelidad hacia la marca como ocurre en Instagram”. Llevando incluso a marcas como Karl’s Jr. a aprovechar la atención que suscitan entre los usuarios de TikTok para reconducirlos hacia otros canales.
Además de ser un canal de comunicación más, en ocasiones, los comentarios recibidos en redes sociales incentivan a estas marcas a detectar debilidades en su experiencia de cliente y solventarlos, como han informado desde Avanza Food. Sin modificar la estrategia de marca, ya que “no puedes dejar que las opiniones modulen tu modelo de negocio”, como ha asegurado Diego Gallego, de Urbanitae.
Influencers vs. embajadores
Estas compañías todavía no han adoptado una estrategia de social commerce, en sintonía con el 30% de marcas encuestadas en el estudio que afirman no contar con una. Sí hay más acciones de influencer marketing, y realizadas además de manera in-house. “Trabajamos con micro-influencers muy localizados en una zona geográfica y con una audiencia muy comprometida”, como ha señalado María Martinez, brand director de Karl’s Jr en Avanza Food, cuya labor recompensan mediante invitaciones a disfrutar de un menú en uno de sus restaurantes.
Mientras que en Urbanitae han prescindido de la figura del influencer para apostar por el embajador de marca. “Los influencers venden todo tipo de cosas y eso afecta a su credibilidad. Los embajadores de marca tienen una mayor reticencia a asociarse con otra marca de la competencia cuando terminas el contrato que tienes con ellos”, ha explicado Diego Gallego. Estos embajadores responden a un perfil medio, de entre 30.000 y 150.000 seguidores, con los que persiguen generar notoriedad. “Lo importante no es que venda el producto, sino que se asocie con nuestros valores de marca”, ha precisado Gallego.
Ambas compañías coinciden en la gran cantidad de tiempo que consumen buscando estos perfiles y han visto en la IA generativa una aliada para conseguir ahorros de este escaso recurso. “A nivel de escucha del usuario en redes sociales, ya te ayuda”, asegura María Cristóbal, de Avanza Food, que pone como ejemplo cómo en su departamento utilizan ChatGPT para que resuma las opiniones detectadas, y en Karl’s Jr. como fuente de inspiración para encontrar el nombre de un nuevo lanzamiento. Además de contar con el apoyo de una agencia especializada como SAMY, que tiene tecnología y expertise para ejecutar mejor campañas con influencers, expusieron las marcas presentes en el coloquio.
Para Diego Gallego, de Urbanitae, esta IA más productiva ayuda a hacer el trabajo más rápido, pero debe usarse bien. “ChatGPT no puede ser el que haga tu trabajo, sino que sirve de apoyo”, ha recordado.
Retos del CMO
Preguntados por los retos que afrontan como responsables de marketing, la falta de tiempo o la dificultad de definir objetivos de marketing en un ecosistema de medios fragmentado y un entorno complejo son algunos de los puntos de dolor mencionados. Se suma la realización de pruebas constante sin tiempo para establecer una estrategia, como ha comentado Areli Pérez, marketing specialist en Huspy.
Ser flexible y actuar con sentido común y tener clara la diferencia entre marketing y growth son, a juicio de los asistentes, las cualidades que definen al ‘marketero’ de 2025.
