Zara, Movistar e Iberdrola vuelven a encabezar el TOP 3 de la lista de marcas más valiosas de España según el último informe de Kantar BrandZ. Bankinter y Estrella Galicia se incorporan por primera vez al ranking con un valor de marca de 371 millones y 367 millones de dólares, respectivamente.
El valor de las 30 marcas españolas más valiosas del ranking Kantar BrandZ 2024 crece un 12% respecto al año anterior, superando los 100.000 millones de dólares, lo que supone la mayor tasa de crecimiento anual registrada en la clasificación española en los últimos cinco años.
Con un valor de marca de 24.966 millones de dólares, Zara vuelve a ser la marca más valiosa de nuestro país, seguida de Movistar, cuyo precio asciende a los 13.024 millones. Cierra el podio Iberdrola, con una valoración de 9.709 millones.
Tres marcas de la familia Inditex lideran el podio de las marcas que más han crecido en valor en esta edición. Pull&Bear (#11) se corona como la marca que más ha crecido en el último año con un 40%, seguida de Zara, con un 32%, y Bershka (#13), con un 31%.
El resto del Top 10 se mantiene también sin apenas cambios, con BBVA (#4) y Endesa (#5) escalando un puesto cada una, mientras que Santander cae al sexto puesto a pesar de registrar un crecimiento del 11% en su valor de marca, y Caixabank (#9) y Mercadona (#10) intercambiando posiciones.
Bankinter y Estrella Galicia son las nuevas incorporaciones de este año. La entidad financiera se sitúa en el puesto 27 con un valor de marca de 371 millones de dólares. Su llegada se produce por haberse centrado en los últimos años en mensajes basados en las emociones que la han ayudado a mejorar su percepción de relevancia y diferencia.
Estrella Galicia, en el puesto 28 y una valoración de 367 millones, ha pasado de ser un favorito regional en el norte de España a ser una marca de éxito nacional. Según los analistas de la consultora, la marca se percibe como muy diferenciada de otras marcas en su categoría y presenta un buen equilibrio entre sus puntuaciones de relevancia, diferencia y notoriedad.
Cuidado con las promociones
En la edición de este año la consultora ha puesto el foco en dos aspectos: el precio y la sostenibilidad.
Respecto al primero, advierte del peligro de dejarse llevar por las estrategias de promoción, en un tiempo en el que los consumidores son muy cuidadosos con sus gastos.
“Lo que realmente quieren los consumidores es una excelente relación calidad-precio, quieren sentir que están pagando por algo que vale la pena”, ha asegurado Ricardo Pérez, head of brand guidance en Kantar Insights España.
“Con los descuentos, las marcas obtienen menos márgenes, y si la gente se acostumbra a comprar a esos precios más bajos es difícil volver atrás”, advierte. En su opinión, las marcas deben centrarse en mejorar su pricing power, lo que los consumidores creen que vale una marca, y en aquello que las hace diferentes para que los consumidores sientan que vale la pena pagar algo más por la marca.
Sostenibilidad
Se suma la sostenibilidad, un elemento que para ciertos consumidores justifica el pagar más por el producto de una enseña. Según recuerda Carmen Dato, directora de sostenibilidad y reputación corporativa de Kantar Insights España, “muchas de las marcas que consideramos que su precio superior está justificado, son también las que tienen una mayor reputación en sostenibilidad”.
“Incluso hay marcas que se perciben como sostenibles dentro de la categoría de oportunidad de margen, lo que significa que los consumidores estarían dispuestos a pagar un poco más por ellas”, añade.
Ponen como ejemplos los casos de Mercadona e Iberdrola. El enfoque social de la cadena de supermercados la hace diferente y la vuelve relevante, o el hecho de que la eléctrica lidere el desarrollo de fuentes de energía renovables y esté vinculada al deporte femenino y a la igualdad de género.
