Cada vez son más las marcas que le declaran la guerra al plástico, adoptando posturas ecológicas y adaptando envases. El consumidor ha tomado conciencia ecológica y el uso que las compañías hacen de este material comienza a ser un factor determinante a la hora de consumir un producto u optar por otro. Según datos de la empresa de gestión de residuos Veolia, el 93% de los consumidores se muestra de acuerdo con que las botellas deben fabricarse con plástico reciclado.
Podríamos decir que, publicitariamente hablando, ha comenzado la era del marketing del plástico, una corriente que conlleva un nuevo modo de enfocar el negocio, la producción y la publicidad. Las marcas saben que, o se suman a la causa, o se quedan atrás. Así, vemos cómo la Responsabilidad Social Corporativa se desarrolla en tres escenarios: producción, frenar la propagación al medio natural y acciones medioambientales que reparen el daño ya causado.
El packaging supone el 46% de los residuos plásticos. Supone, también, un enorme reto para las marcas. Este polímero se hace insustituible en envases que requieran resistencia, consistencia, impermeabilidad. Y es la mejor opción para la conservación de productos. En estos casos, las marcas optan cada vez más por la utilización de plástico reciclado, a pesar de que sólo el 15% de las botellas cumplan con ello, según datos de la UE. Estamos viendo cómo muchas de ellas ya trabajan en esta dirección, número que es previsible que se dispare a lo largo de 2020.
Frenar la generación de nuevos plásticos es sólo el principio del proceso, tanto para salvar el planeta como para salvar la marca. Así, encontramos ya numerosos ejemplos de compañías que dan un paso más, con propuestas y acciones que tratan de frenar que los residuos plásticos se propaguen al medio natural. Acciones en favor del reciclaje o la reutilización forman parte de los programas de RSC de muchas marcas. Finalmente, el marketing del plástico puede enfocarse en una tercera causa: la reparación del daño. Ejemplo de ello son las compañías que organizan acciones que tienen que ver con la limpieza del medioambiente, o que financian organizaciones dedicadas a ello.
Pensar que el marketing del plástico responde a una auténtica conciencia medioambiental de las marcas sería un alarde de ingenuidad. Aun contando con que pudieran existir alguna excepción (la que confirma la regla), la mayoría de las acciones de RSC responden a intereses puramente empresariales y de negocio: las políticas medioambientales de las marcas se han convertido en imprescindibles para sus campañas de branding.
Poco importa cuál sea la motivación. En un momento en el que el consumidor percibe la emergencia ecológica, lo importante es que las marcas sean coherentes entre lo que dicen y lo que hacen. En España son muchas las empresas que ni siquiera cumplen con la obligación de gestión adecuada de residuos que marca la ley, y seguramente más de una esté comunicando lo contrario. Si la realidad sale a la luz en estos casos, la crisis de reputación será imparable.
Convertirse en una marca sostenible, habida cuenta del sistema de consumo y producción actual, es un reto difícil de alcanzar. Pero la realidad es que los consumidores ya le exigen a las marcas que sean capaces de innovar y transformar los desechos en recursos, que se impliquen realmente en todo el proceso. Las empresas que cumplan realmente con esta promesa podrán sacar mucho provecho de sus campañas de marketing verde.
Autora: Elena Lostalé, marcom manager de Kanlli.
Profundiza en el tema del marketing del plástico en el blog de Kanlli.