Hay una tradición veraniega que no aparece en las postales, pero que regresa cada año con puntualidad de reloj suizo: el arranque de la venta del décimo de la Lotería de Navidad. Y este 2025, Loterías y Apuestas del Estado ha decidido hacer de esa rutina una celebración coral, transformando los rituales estivales en una campaña publicitaria que apela al humor, la identificación colectiva y la emoción compartida.
Bajo el concepto de una gran “coreografía del verano”, la campaña —firmada por Proximity Madrid y producida por Possible con Ibón Landa en la dirección— retrata con humor escenas universales que todos los españoles hemos vivido o presenciado: sombrillas que se clavan al alba, copilotos que se duermen nada más arrancar el coche, sillas en la puerta al caer la tarde, gente asomada al balcón buscando el mar, o las inevitables guerras con los mosquitos al anochecer.
“Queríamos darle un giro a la campaña de este año a través del humor y que todos, absolutamente todos, se viesen reconocidos en situaciones que han vivido o que han visto, independientemente del lugar de vacaciones que hayan escogido”, explican David Vijil, director creativo, y Susana Pérez, directora creativa ejecutiva de Proximity Madrid.
El spot, de 30 segundos, culmina con un gesto común a todos los personajes retratados —de diferentes edades, perfiles y destinos vacacionales—: la compra de su décimo de Navidad. Un anclaje emocional que sitúa a la Lotería como la única tradición que nos conecta en verano con un futuro esperanzador. Porque, como reza el claim implícito, “hay muchas formas de vivir el verano, pero hay una que nos une a todos”.
La activación es 360º y se desplegará en televisión, online, redes sociales, puntos de venta físicos, exterior (papel y digital), prensa y cuñas de radio (FM y online). Además, se han diseñado gráficas tácticas con el icónico “¿Y si cae aquí el Gordo de Navidad?” que se alternarán a lo largo del verano en distintos formatos.
Pero la campaña va más allá del storytelling visual: incorpora una acción participativa y sensorial que invita a los usuarios a descargarse sonidos veraniegos típicos —como el canto de las chicharras o las retransmisiones ciclistas de sobremesa— para usarlos como tono de llamada o compartirlos en WhatsApp. Un guiño emocional y sonoro a ese imaginario común que convierte los pequeños detalles en parte esencial del verano español.
La Lotería como ritual emocional y cultural
Esta campaña estival, que marca el pistoletazo de salida a la comercialización del Gordo, se sitúa en una línea de comunicación que no solo vende un producto, sino que refuerza la narrativa emocional de la Lotería como símbolo cultural y vehículo de ilusión compartida. Y lo hace con un lenguaje más ligero, costumbrista y cómplice que resuena especialmente en el verano, cuando los ritmos bajan y la conexión emocional se intensifica.
